Управляющий партнер «Рамблер/Кассы» Андрей Ильичев рассказал о первых успехах собственной разработки компании - уникального мобильного решения для интерактивного похода в кино «Живой билет».
Управляющий партнер «Рамблер/Кассы» Андрей Ильичев рассказал о первых успехах собственной разработки компании - уникального мобильного решения для интерактивного похода в кино «Живой билет». В билете предусмотрена виртуальность и «геоверификация» - он активируется на экране смартфона в привязке ко времени начала сеанса. Как только билет «оживает» на экране смартфона, пользователь может получить в свое распоряжение интерактивные сервисы с дополнительным контентом. В приложении также предусмотрены игровые надстройки, позволяющие кинопрокатчикам и кинотеатрам внедрять новые инструменты для коммуникации со зрителями и получать статистические данные по конверсии и пользовательской активности. «Живой билет» уже работает в десяти кинотеатрах Москвы («Московский Пионер», «Каро 9 Атриум», Nescafe IMAX, «Синема Стар Ереван Плаза», «Синема Стар Марьина Роща», «Синема Стар Принц Плаза», «Синема Стар Рио на Дмитровке», «Синема Стар Рио на Академической», «Синема Стар Рио на Ленинском», «Синема Стар Рио Румянцево»). Мы попытались разобраться, могут ли новые технологии инициировать рост продаж билетов в кино.- Андрей, расскажите, пожалуйста, об особенностях проекта «Живой билет».
- «Живой билет» - это стадия эволюции электронных билетов, которые появились на нашем рынке еще в 2007 году. С тех пор сам продукт прошел через несколько этапов обновления. Так, на одном из них появились QR-коды, которые встроены в билеты и позволяют их сканировать при входе в зал. И нашей новой задумкой стала идея о ненужности привязки к кассе или сканеру после покупки электронного билета. Зачем опять идти в кассу для того, чтобы его распечатывать? Зачем все-таки подходить к этим терминалам, зачем искать этот сканер, когда реально можно прийти в кинотеатр и просто показать свой телефон контролеру? И больше ничего делать не нужно. То есть изначально была идея сделать билеты «геоверифицированными»: выбрал сеанс и место, купил, пришел, «зачекинился», сходил в кино. Вот он - идеальный путь пользователя. Нашей задачей было сделать достаточно защищенный продукт, чтобы кинотеатры нам доверили его внедрение, так как у всех было опасение, что билет на экране смартфона можно будет подделать. Мы разработали систему защиты - три шага активации билета. Под каждый сеанс, релиз и кинотеатр автоматически формируется индивидуальная анимационная заставка, и при нажатии на экран смартфона меняется цвет. У каждого сеанса он уникальный, благодаря чему контролер может визуально определить подлинность билета и проконтролировать доступ в зал.
- Насколько усложняется работа с кинотеатрами по передаче данных о новых «ключах» к «живым билетам»?
- Утром мы присылаем кинотеатрам цветовые гаммы и все уникальные элементы анимации, которая привязана к сеансам, но сейчас отходим от этого опыта - контролерам трудно запоминать весь объем информации. Практика в рамках тестов показала, что контролерам нужно лишь дотронуться до экранов смартфонов зрителей, и тогда цвет меняется, картинка «оживает», и посетителей можно пропустить в зал. Никаких лишних действий. Мы также поняли, что двойная активация неактуальна: достаточно одного касания экрана, и ваш палец становится контрольным идентификатором того, что вы реальный человек, а это ваш билет. Мы этот проект анонсировали на 99-м Российском Международном Кинорынке в декабре 2015 года. С тех пор распространение его на весь рынок стало для нас крупным вызовом. Внедрять новые технологии порой бывает очень сложно, но те люди, которые приняли нашу систему, оценили ее высоко и хотят продолжать ею пользоваться. Более того, частота походов в кинотеатры, где она реализована, выросла.
- Насколько динамично проходит внедрение технологии «Живой билет»?
- Первым кинотеатром, где технология стала доступна, был «Пионер», затем к нему добавились «Каро 9 Атриум» и Nescafe IMAX. Недавно мы анонсировали запуск «Живого билета» в московских кинотеатрах сети «Синема Стар». Сегодня мы делаем некоторые доработки и надеемся, что в ближайшее время «Живой билет» будет доступен для зрителей всех кинотеатров сети «Каро». Кроме того, планируем провести тест в кинотеатре «Афимолл Сити», принадлежащем сети «Формула Кино». Конечно, мы хотели бы, чтобы технология была доступна везде. Это ведь не просто новый вариант для зрителя, он более удобный, персональный, а также это потенциальный инструмент для дополнительной коммуникации со зрителем как для кинотеатров, так и для производителей и дистрибьюторов.
- Какова актуальность внедрения «Живого билета» для регионов?
- Большинство билетов, купленных онлайн, приходится на Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники. Но так как рост доли онлайн-продаж наблюдается везде, то есть перспектива. У каждого региона есть свой игрок, такой, к примеру, как «Монитор» (Краснодарский край) - одна из лидирующих киносетей в РФ с высокой долей таких продаж. Сегодня в целом рынок кинопроката активно развивается в регионах: открываются новые точки в торговых центрах, реализуется государственная программа по строительству кинотеатров в городах с населением 100 и 500 тыс. Все они должны иметь возможность продавать билеты онлайн. Как в итоге местные зрители будут покупать билеты в кино - время покажет. На самом деле все кинотеатры, большие и маленькие, понимают важность привлечения нового поколения зрителей за счет новых технологий. Думаю, многие согласятся, что поход в кино - это привычка. У каждого поколения есть свой билет. У поколения, рожденного в новом тысячелетии, билет - это телефон. Поэтому многие кинотеатры создают и продвигают свой сайт, свое мобильное приложение. Многие из наших партнеров доверяют нам в разработке своих мобильных продуктов, и для них технология «Живого билета» будет интегрирована внутри их собственных приложений. Сейчас, к примеру, пользователи мобильного приложения кинотеатра «Пионер» могут сэкономить время на поход в кино по «Живому билету». Мы рады полученным результатам и позитивным отзывам зрителей. Внедрение новой технологии идет параллельно с динамикой изменения привычки и созданием новой привычки у молодого поколения зрителей. Поэтому внедрение неизбежно, оно будет только развивать бизнес местных кинотеатров.
- Как вы оцениваете влияние новых технологий на улучшение посещаемости кинотеатров?
- Гипотеза о том, что новые технологии обязательно приведут к увеличению частоты походов в кино, ошибочна. Технологии - это только часть формулы. Все зависит от многих факторов. Если проанализировать продажи билетов на крупнейших мировых рынках, то можно обнаружить интересный феномен: на втором и третьем по величине рынках - в Китае и Индии - доля билетов, купленных онлайн, достигает 90%, тогда как в США она составляет лишь 20-25%, а в России - 17,5%. Впервые онлайн-билеты появились в США. Я помню, когда я бронировал билеты по номеру телефона, на пейджер приходил номер заказа. Потом появились билеты в Интернете. Но повышенный спрос на эту услугу был связан с тем, что места в кинотеатрах, в отличие от нашего рынка, были не нумерованные, и бывало, что сеансы были распроданы заранее. Сейчас доля онлайн-продаж особенно успешно работает на высоко ожидаемых картинах (к примеру, «Звездные войны», «Доктор Стрэндж» и т.д.). На остальные фильмы люди предпочитают покупать билеты спонтанно, непосредственно в кинотеатре. К тому же от приобретения электронных билетов их отталкивает наличие сервисного сбора. В Китае же билеты, купленные онлайн, стоят дешевле, чем в кинотеатральных кассах и терминалах. Сам китайский рынок кинопоказа был построен за последние десять лет, что позволило изначально привить зрителям привычку покупать билеты в кино онлайн, а именно в мессенджере We Chat, где можно это сделать дешево. В Индии тоже есть агрегаторская модель, и большая часть билетов продается через Сеть, поскольку их средняя стоимость составляет 50 центов. Плюс покупка билетов в Интернете дает возможность получить скидку за счет финансовых партнеров, банков и платежных систем. Когда мы смотрим на наш рынок и пытаемся понять, что нам нужно сделать для того, чтобы не просто увеличить долю онлайна хотя бы до 25% (а в перспективе, через год-два, и до 50%), но и добиться прогресса на рынке в целом, то понимаем, что даже самые передовые технологии, несмотря на большое число смартфонов в городах-миллионниках, не будут главным катализатором роста. Да, с каждым годом мы видим планомерное увеличение доли онлайн-продаж, но не кассы. Доля онлайн-продаж растет за счет новой молодой аудитории и адаптации уже существующего зрителя к новым технологиям. Для более быстрого перехода аудитории из оффлайна в онлайн необходимо изменение ценовой политики - в онлайне билет должен стоить дешевле. Была гипотеза, что финансовые инструменты будут способствовать увеличению частоты походов в кино. Разные виды финансовых предложений, которыми пользуются наши пользователи, показывают, что есть спрос на скидку, но все равно главным мотивом похода в кино все-таки остается сам фильм и возможность погрузиться в мир кино на большом экране. Если выходит достойная картина, то о ней начинают говорить, ее хотят посмотреть. У нас в стране большой процент аудитории предпочитает смотреть ленты на пиратских сайтах в Интернете, несмотря на активную борьбу государства с ними. Сегодня все участники киноиндустрии озабочены проблемой развития рынка. К примеру, многие кинотеатры находятся в стадии трансформации в крупные развлекательные центры, где есть кафе и рестораны, превращаются в места, где можно провести время. Команда «Рамблер/Кассы» постоянно работает над новыми проектами, ориентированными в первую очередь на молодежь, которые в перспективе могут повлиять на рост доли продаж электронных билетов. В ближайшее время компания планирует выпустить на мобильный рынок новый продукт, благодаря которому можно будет пригласить друзей из социальной сети, заплатить за чьи-нибудь билеты и т.д. За каждого приглашенного на фильм пользователя участники группы будут получать баллы. Также в планах «Рамблер/Кассы» - выпуск «геймифицированных» сканеров, с помощью которых можно будет сканировать билеты и получать призы. Мы постоянно экспериментируем с новыми трендами, и, возможно, в следующем году в «Живом билете» даже появится дополнительная функция: после активации билета и прохода в зал зритель сможет кликнуть на билет, после чего включится камера, и можно будет просканировать пространство кинотеатра в поисках персонажей из кино. Также в обозримом будущем с помощью технологии «Живой билет» можно будет во время сеанса заказывать продукцию в баре с доставкой ко входу в кинозал. О многом мы уже делились с нашими партнерами на рынке. Планов много, и мы поэтапно расширяем свою продуктовую линейку. Мы не теряем надежды, что новые технологии смогут повлиять на рост покупок билетов в кино через Интернет и в то же время привлечь в кинотеатры новую аудиторию, ведь наша важнейшая цель - развивать рынок кинопроката и увеличить частоту походов в кино. Это гипотетически, а на практике все-таки главным будет сам контент: чем лучше фильм, тем больше людей будут посещать кинозалы.
- Какие дополнительные возможности заложены в технологии «Живой билет»?
- У «Живого билета» как у продукта есть несколько стадий: «до фильма», «во время фильма», «после фильма», «хранение билета в истории покупок». В стадии «во время фильма» дополнительные опции мало актуальны, а «до» и «после» - это те две стадии, на которых мы можем предложить зрителям что-то дополнительное. «До фильма» купленный билет может рассказать нечто интересное о самой картине, показать сюжет о том, как она снималась, или видео от режиссера - и всем этим можно поделиться в социальных сетях, рассказать друзьям. «После» - опрос о том, хотели бы зрители увидеть героя фильма в продолжениях франшизы, понравился ли им сюжет. После этого пользователь получает какой-нибудь виртуальный приз (баллы, коды и т.д.), а мы получаем данные о зрительском поведении. Мы, естественно, не можем раскрывать персональных данных пользователей, а лишь используем полученную статистику для того, чтобы улучшать медийную активность - нашу или наших партнеров. В концепции «Живого билета» изначально были заложены две самые важные услуги - быстрый и удобный проход в кинозал и дополнительный интерактивный контент. «Живой билет» экономит зрителю до 10 минут его времени во время похода в кино. Похожая технология в этом году запустилась в США, но мы их тут, как ни парадоксально, опередили. Наша версия отличается с точки зрения валидации билета на стороне системы автоматизации кинотеатра и с точки зрения уровней защиты. Сегодня интерес к нашей задумке проявляют несколько стран, включая европейские, а также Китай и Индию, где местные игроки признают уникальность технологии и выражают желание приобрести и внедрить наши разработки. Но перед тем как смотреть на соседей, наша команда совершенствует продукт в России. Мы верим в потенциал молодой аудитории, и, как показывает опыт последних шести месяцев, тем, кто сходил по «Живому билету», такой способ понравился. Надеюсь, что в 2017 году он станет доступен во всех кинотеатрах страны.
Кто: Андрей Ильичев