В преддверии лета и таких традиционно знаковых для киноиндустрии событий как «Кинотавр» и ММКФ мы побеседовали с Еленой Грозной, управляющим партнером агентства iMARSкино, занимающегося продвижением кинорелизов, о стратегической функции PR в кино, планировании коммуникационных кампаний и влиянии пиара на итоги проката.
«Кинобизнес сегодня»: Как давно вы работаете с кино? Вы влились в киноиндустрию случайно или осознанно добивались этого?
Елена Грозная: Если говорить о серьезном, профессиональном продвижении кино, то мы «в игре» фактически с 2008 года. Мы попали на этот рынок совершенно случайно. И могу точно сказать: это одна из самых счастливых случайностей, произошедших с iMARS. Хороший друг нашего агентства познакомил нас с продюсерами картины «Адмиралъ» Анатолием Максимовым и Джаником Файзиевым. Это было ровно семь лет назад, до выхода фильма в прокат тогда оставалось пять месяцев.
- И что же было дальше? Как вы влились в проект?
- Честно скажу, поначалу было очень сложно. Уже сейчас, по прошествии времени, понимаю: видимо мы и правда произвели на продюсеров хорошее впечатление - ведь они доверили нам серьезнейший блок работ! Да, мы тогда были совершенно «не в теме» и не представляли, что такое маркетинг в области российского кино. Любого кино. Действовали интуитивно, впитывали знания как губка, ловили каждое слово на планерках. Но у нас в активе был богатый опыт в PR в целом, креативный подход, и мы не стеснялись предлагать самые неожиданные и смелые идеи, потому что терять нам было нечего (смеется), - бурная фантазия, напористость и горящие глаза.
- И что же вы предложили?
- Мы предложили стратегию позиционирования фильма для различных целевых аудиторий - «кросс-аудиторную». Не люблю сложные англицизмы, но в данном случае это лучше не назовешь. Мы разбили аудитории зрителей, профессионалов рынка, СМИ и лидеров мнений на мелкие сегменты. И для каждого сегмента, помимо позиционирования (под каким соусом подаем фильм именно для этих людей), придумали порядка пяти-семи разных специальных проектов, которые создали бы дополнительные информационные поводы для СМИ.
- Что из задуманного и реализованного удалось, а что нет?
- Мы действовали в рамках пожеланий продюсеров: «делаем фильм-событие». А значит, стандартный подход и инструментарий (пресс-релиз о старте съемок, потом серия интервью с актерами, потом пресс-релиз о старте проката и, наконец, итоги сборов) - тут не сработал бы. Кино должно выйти за рамки кинотеатра, перестать быть просто «художественным произведением». Оно должно превратиться в социально значимую проблематику для одних, предмет спора - для других, в удивительный и глубоко личный пример любовной драмы - для третьих, а для четвертых - в урок отечественной истории, если угодно. На протяжении пяти месяцев мы выстраивали «контекстное окружение» вокруг «Адмирала», вбрасывая в СМИ все новые и новые темы.
Так в прессе стали появляться статьи об исторической принадлежности России Арктического региона. Тема Арктики тогда была особенно востребована после заседания Совбеза страны. Казалось бы, причем тут фильм? А он пришелся очень даже в тему: многие попросту не знали о большом вкладе в изучение Арктики Александра Колчака как ученого-гидрографа и океанографа, автора научных трудов и полярного исследователя. На площадке ТАСС мы провели пресс-конференцию, посвященную актуальным вопросам изучения Арктики, совместно с Русским географическим обществом, а также историками, изучавшими биографию Колчака.
Российская академия наук публично через СМИ подтвердила значительный вклад Колчака в науку, однако, сославшись на Устав, отказалась присвоить ему звание академика посмертно. Совместно с Федором Конюховым и фондом «Возрождение» в Москве была открыта мемориальная доска Колчаку. Параллельно с этим мы инициировали дебаты политиков и военных историков в «Комсомолке». ВЦИОМ проводил изучение отношения россиян к героям Гражданской войны и Белого движения. Ведущие редакторы женских еженедельников и online-порталов обсуждали за пресс-ланчем вопросы непростой женской доли и верности «в прошлом веке и в наши дни» на примере истории Анны Тимиревой. В глянцевых СМИ выходили материалы о психологии взаимоотношений и о модных тенденциях того времени. Глава комиссии Мосгордумы по перспективному развитию и градостроительству давал интервью о том, что столице нужны улицы имени белых генералов - патриотов России: Колчака и Врангеля. На радио «Максимум» в прямом эфире вызывали дух Колчака (сразу оговорюсь - это не мы, это была их личная инициатива; мы же видим в этом то, что называется «популярностью»).
- И как вы оцениваете результат? Это повлияло на прокат?
- Мы считаем, что да. Безусловно, у «Адмирала» была мощная поддержка Первого канала, массированная рекламная кампания, но это была прямая реклама. То, что делали мы по линии PR, дополняло рекламу и четко фокусировало внимание определенных групп людей на конкретных темах, вызывая разные реакции и эмоции. Узнаваемость мы подняли. Хороший признак, когда люди о фильме спорят. Еще лучше - когда спорят, еще не посмотрев. Значит, есть потенциал склонить их на нашу сторону (смеется).
- С какими еще лентами вы работали?
- «Каникулы строгого режима», «Подсадной» (DVD-релиз), «Август. Восьмого», «Елки-3», «Елки 1914», «Горько!» и «Горько!-2», «Кухня в Париже», «Выпускной», «Большие глаза», «Призрак», «А зори здесь тихие…», только что закончили продвижение картины «Мисс Переполох». Сейчас работаем над нестандартным для российского кинорынка проектом - аниме-сагой «Наруто: Последний фильм».
- А всем ли картинам нужен стратегический пиар? В чем его функция?
- Чтобы успешно прокатать и окупить фильм, нужно его грамотно позиционировать и продвигать. И в данном случае, именно при планировании самого дорогого инструмента - прямой рекламы - и нужно обеспечить будущую синергию идей, инструментов, проектов. В этом и есть стратегическая функция PR как public relations. Это намного шире, чем просто работа с прессой, кинокритиками или блогерами: это управление общественным мнением. Главный его смысл в том, чтобы запускать информационные волны, управлять ими и наблюдать, как они приводят к новым открывающимся информационным поводам, событиям, темам, вовлекая лидеров мнения, экспертов, звезд, донося продукт до потенциальных зрителей, показывая разные его стороны. Это выглядит очень красиво, но на это нужно время.
Кроме того, давайте не забывать о первичной нашей целевой аудитории, которую приходится убеждать, - о директорах кинотеатров. Вспомните, сколько было случаев, когда фильм снимали с проката или переносили дату выхода по причине неудачи на том же Кинорынке! Стратегический подход к PR и призван работать на этапе «первичных продаж» на Кинорынках. На момент презентации для кинотеатров должна быть сформирована четкая стратегия позиционирования и план продвижения ленты. Это как минимум. В идеале, как было у нас на фильме «Август. Восьмого», уже должно быть сформировано знание, должны быть «вкусные» публикации в СМИ, эффект «из уст в уста», картина должна быть гармонично вписана в общественно важный и актуальный контекст. Следовательно, немаловажная задача PR - заинтересовать кинотеатры продуктом еще ДО его презентации на Кинорынке. Вот это уже серьезная стратегическая работа, профессиональный подход, который точно даст результат. Вообще PR в любом случае первичен. Это платформа. Остальные инструменты - надстройка.
- Можете ли вы привести примеры, когда стратегический PR ленте не нужен?
- Да, бывают исключительные случаи, когда фильмы буквально «взрывают» рынок и без сложных стратегических разработок. Например, на фильме «Горько!» было принято решение ограничиться стандартной пресс-поддержкой. При этом качественной и массированной. Почему? Потому что, когда мы приступили к работе, до выхода в прокат оставалось около двух месяцев - это очень мало.
- Как разрабатывается стратегия? Что в нее входит?
- Стратегию позиционирования фильма можно сравнить с медицинской картой. Ведь кино - это живой организм. Здесь должна быть вся история от самого рождения, результаты обследований и исследований, сильные и слабые стороны, диагнозы (результаты фокус-групп), рекомендации по лечению (инструменты, проекты).
Один гениальный продюсер, с которым нам посчастливилось работать, сказал: «Не столь важно, о чем фильм. Главное - как его позиционировать. Мы все знаем, что традиционно в прокате успешны ленты о любви. Значит, мы все знаем, как позиционировать наш фильм…»
Прописывая стратегию, мы с вами программируем кинопродукт, наделяем его смыслом, ценностью. Не художественной - ею его уже наделили авторы, а рыночной. Как каждый продукт или бренд хочет стать для своего покупателя брендом мечты, так каждый фильм хочет стать мечтой для зрителя.
- Кроме идей и подходов, в чем ваша ценность как внешнего стратегического PR-партнера?
- С одной стороны, мы внутри отрасли (за эти годы многое узнали, вникли в самые тонкости), а с другой - у нас внешний взгляд. Мы находимся над ситуацией. Часто приходим к клиенту, а он говорит: «Нас тут много, мы вроде бы все одинаково думаем, но в то же время по-разному. Мы варимся внутри процесса. Нам нужен объективный взгляд со стороны». Ну и, конечно, опыт работы с разными продюсерами, прокатчиками, разными продуктами. Мы анализируем лучшие методы и их практическое применение. С опытом приходит понимание: это сработает, а это нет.
- Звучит идеально. Каковы в таком случае главные сложности, с которыми вам приходится сталкиваться?
- Главная сложность - сроки. Продюсеры слишком поздно обращаются к пиарщикам. Некоторые из них считают, что PR сводится только к работе с прессой или в Интернете. Не верят в эффективность. Другие экономят бюджеты, сокращая сроки и объемы работ. В любом случае, повторю, - хороший продукт быстро не делается. Если хочется масштаба, волнообразного эффекта, высокой узнаваемости, то надо начинать заранее.
- А как формируется бюджет PR-кампании, что в него входит?
- Очень прозрачная схема: часть бюджета - это гонорар PR-команды за интеллектуальный труд, идеи, менеджмент. Вторая часть - это прямые расходы на проведение мероприятий и акций, на продакшн.
- Каков ваш самый успешный проект?
- Проект в смысле «фильм» - не назову. Выделю самую успешную идею - это наша личная гордость: акция «Следуй велению сердца» в память о погибших в ходе российско-грузинской войны мирных жителях. Мы провели ее для фильма «Август. Восьмого» в третью годовщину конфликта. На Патриарших прудах спустили на воду 387 горящих свечей-цветов. 387 - именно столько человек числится официально погибшими в списках Следственного комитета РФ. У нас было 28 оригинальных телевизионных сюжетов. Это если говорить об эффективности PR.
А если об эмоциях, то у нас мужчины не могли сдержать слез, атмосфера была непередаваемая. Первый канал дал на следующий день в прайм-тайм восьмиминутный сюжет о том, как отмечается третья годовщина. Первое включение - из Цхинвала, второе - с нашей акции в Москве! Сразу отмечу: никаких гарантированных договоренностей с каналом со стороны продюсеров не было. Все зависело от идеи и воплощения.
Кто: Елена Грозная