О фильме «Защитники» нам рассказывает продюсер Гевонд Андреасян.
Евгений Володин: Ваш фильм «Защитники» пользуется повышенным вниманием западных СМИ и блогеров. Как вам удалось пропиарить картину за рубежом?
Гевонд Андреасян: Самое удивительное заключается в том, что мы и не начинали зарубежную пиар-кампанию. Совсем недавно мы встречались с представителями компании САА (Creative Artists Agency), и агент Сарика (Сарика Андреасяна, режиссера «Защитников». - Прим. ред.) спросил: «Сколько вы потратили на продвижение «Защитников» за пределами России?» Я сначала даже не понял вопроса. Агент уточнил: «Сколько денег выделено на пиар-продвижение картины за рубежом?» Я отвечаю: «Да ничего мы не выделяли, только вот эту поездку к вам оплатили, и все». Агент, видимо, тоже не понял моего ответа и продолжал настаивать: «Вы заплатили какому-то агентству за продвижение?» «Нет». «А почему про вас написали более 300 изданий, включая самые дорогие СМИ Америки?»
Оказалось, что про наш фильм написали даже те издания, в которых каждая публикация стоит минимум $10 тыс., не говоря о десятках известнейших блогеров. Кстати, в России ситуация аналогичная. Что мы сделали за все это время для продвижения ленты? Заливали на официальный канал трейлеры и отрывки. Была одна утечка небольшого эпизода, состоялась презентация на Comic Con, были трейлеры в кинотеатрах - последнее благодаря руководству компании «Каропрокат». Весь маркетинг еще впереди, и, поверьте, нам есть чем удивить. Вообще мне очень нравится, что в нас верят киносети. Впервые за восемь лет, в течение которых я занимаюсь кино, сети сами выходят на контакт с нами и просят, чтобы мы выложили последний трейлер в общий доступ, потому что кинотеатры хотят прикрепить его перед тем или иным крупным голливудским фильмом. Мне звонит глава отдела маркетинга крупной национальной киносети и предлагает встретиться, чтобы обсудить совместную маркетинговую политику перед началом проката «Защитников».
Я считаю, что у этой картины есть некая, как я это называю, «магия актуальности». Мы с ней, как говорится, попали в тренд. Когда мы начинали работу над «Защитниками», в обществе еще не было тех настроений, которые главенствуют сегодня, - особого упора на патриотизм, темы противостояния. Мы просто написали сценарий, который нам казался актуальным, - о дружбе народов, о взаимовыручке и поддержке, о борьбе добра со злом. Все это стало сегодня злободневным совершенно без нашего участия.
- Вы как-то использовали внимание к ленте за рубежом для ее продаж на другие территории?
- На Американском кинорынке (AFM) мы показали 40 минут материалов - 35-минутный фрагмент и пятиминутную нарезку, и к концу кинорынка по «Защитникам» были закрыты сделки примерно на 80% мировых территорий. Я желаю успеха всем коллегам, каждому российскому фильму, но, кто бы что ни говорил, такого успеха, как у «Защитников», в мире нет ни у одной российской картины. Если многие наши коллеги после каждого международного кинорынка с гордостью объявляют о продажах своих проектов в три-четыре страны, то мы, особо это не афишируя, продаем «Защитников» в десяток стран.
- Буквально на днях продюсеры «Притяжения» объявили, что международные продажи окупили производственный бюджет картины...
- Я очень рад за Федора Бондарчука и Дмитрия Рудовского! В принципе, мы движемся в том же направлении, и я очень надеюсь, что после Берлинского кинорынка мы тоже сможем объявить о том, что наши расходы на фильм полностью окупились (притом что они составили 400 млн рублей плюс 150 млн на рекламную поддержку).
Я верю, что мы оправдаем ожидания зрителей, работников кинотеатров, нас самих и поддержавшего нас Фонда кино.
- Надеетесь дать толчок индустрии?
- Определенный толчок индустрии мы уже дали. С нашего фильма начался рост зарубежного интереса к российскому кино. На Западе на «Защитников» опубликовано более 400 блогерских обзоров, которые появились сразу после выхода первого тизера. То есть первые зарубежные рецензии были сделаны на тизер и тизер-трейлер «Защитников», а потом уже начали появляться отклики на «Притяжение», «Викинга» и на другие крупные российские проекты. Таким образом, с нашей помощью российская киноиндустрия была поднята на новый уровень: сегодня почти каждый западный кинематографист или киножурналист следит за тем, что происходит на нашем рынке.
- Ставки на «Защитников» очень высоки...
- Да, и мы стараемся делать все, чтобы оправдать такую веру в наш фильм. За всю свою карьеру я никогда не делал многого из того, что делаю для «Защитников». Запущено множество ресурсов, задействованы сотни сайтов в Интернете. Мы никогда не тратили на рекламную кампанию такого гигантского количества живых денег - 150 млн рублей, и я рассчитываю, что эти деньги будут израсходованы не зря. В течение месяца у нас будут показы незавершенных версий, компьютерную графику мы будем доделывать до самого последнего дня, до самой премьеры. Графика - это такая штука: сколько ее ни делай, всегда есть куда совершенствоваться. Уже сейчас кинотеатры и зрители отмечают, что с каждым новым роликом качество графики растет, и я обещаю, что спецэффекты в ленте будут на высочайшем уровне. До сих пор в России не выходила ни одна картина с таким количеством спецэффектов. Фактически в «Защитниках» нет ни одного кадра без компьютерной графики.
- Проводилось ли какое-нибудь формальное изучение ожиданий публики в отношении картины?
- Кроме стандартных фокус-групп, мы объехали десять школ, в каждой из которых выбрали одного ученика (чтобы наш авторитет как авторов не влиял на объективность) и попросили его опросить одноклассников, на какой фильм они обязательно пойдут в феврале. Если принять, что в среднем в каждом классе около 30 учеников, то минимальное число тех, кто выбрал «Защитников», составляет 22 человека - это очень высокий результат!
Для меня очень важно, что наш фильм может претендовать на звание семейного. Важно, чтобы каждый член семьи нашел в нем что-то для себя, и замечательно, что «Защитники» пользуются повышенным интересом у школьников, которые поведут с собой в кино родителей. У меня очень большая надежда на «семейные» множители - коэффициент, на который надо умножать сборы первого дня проката, чтобы получить кассу уик-энда. Для «мужской» картины этот множитель - около четырех, для «женской» ближе к пяти, а для семейной может достигать десяти. Поэтому я очень хочу, чтобы наша лента оказалась как можно ближе к статусу семейной.
- Вы уже говорили ранее, что планируется франшиза...
- Да, мы планируем вторую часть. Она будет вдвое дороже и масштабнее - не потому, что хочется потратить больше денег, а потому, что хочется сделать еще лучше. Если с первой частью мы рисковали, не зная, как будем окупать картину, то сейчас уже можем учесть опыт первого фильма при запуске второго.
- Вы реагируете на критику и замечания будущих зрителей?
- Почему-то многие думают, что мы не замечаем критических высказываний и не имеем обратной связи с аудиторией. Однако на самом деле все обстоит совершенно наоборот: мы стараемся читать все комментарии и замечания и не раз принимали решение перемонтировать или переделать уже готовый материал с учетом этих замечаний. Часто мы заливаем какие-то материалы в Интернет не для того, чтобы пропиарить свою работу, а с целью выслушать замечания и откорректировать свои дальнейшие действия.
- Как при этом отличить конструктивную критику от злопыхательства и «троллинга»?
- Как правило, 95% комментариев оставляют именно злопыхатели и «тролли», но мы стараемся выделить те 5%, которые содержат объективные замечания и полезные советы, и решаем, что именно надо переделать.
- Но ведь это безумно долго и дорого?
- Да, дорого. И поэтому первоначальный бюджет «Защитников» был 320 млн рублей, а стал 400 млн. Фактически эти 80 млн дополнительных расходов - это и есть цена реагирования на замечания.
И то, что графика будет доделываться практически до самой премьеры, также обусловлено нашим горячим стремлением учесть все замечания.
- Фильм будет в 2D?
- Да, мы решили отказаться от конвертации его в стереоформат.
- А почему, если не секрет? Ведь картина, насыщенная компьютерными эффектами, выгоднее смотрелась бы в 3D...
- Я скажу, почему. Я безумно недоволен тем, что кинотеатры продают 3D-очки. И я сказал, что больше не буду делать 3D, пока эта практика сохраняется. Я понимаю, что это снижает коммерческую привлекательность моего фильма, но это моя принципиальная позиция.
Раньше при конвертации в 3D фильм становился на 20% дороже, из этих денег я зарабатывал свои 8% (10% доставались кинотеатру, 2% - дистрибьютору). И вкладывая дополнительные деньги в 3D, я их как минимум возвращал, а в лучшем случае еще и зарабатывал. Сейчас же происходит настоящая катастрофа: билет стоит так же, как на 2D-сеанс. Выходит, я потратил дополнительные средства на конвертацию в 3D, а в выигрыше только кинотеатр, который продает за 60 рублей пятирублевые очки. Это непорядочно по отношению к производителям кинопродукции, так не делается в нормальном бизнесе! Мне кажется, этот вопрос надо решать на законодательном уровне. Мало того, что мы, вкладывая в производство кино 100% своих средств и получая лишь 43% от проката (50% забирает кинотеатр, еще 7% - прокатчик. - Прим. ред), тратим большие деньги на маркетинг, чтобы люди пришли в кинотеатры посмотреть фильм, так нас еще и лишают возможности вернуть инвестиции, потраченные на 3D-конвертацию.
- В СМИ проходила информация, что в рамках промокампании ленты вы разработали трехмерную фигуру медведя с пулеметом для установки в кинотеатрах. Чем закончилась эта история - мы увидим в кинотеатрах этих медведей?
- К сожалению, мы остались крайне недовольны качеством работы исполнителей. У нас могут неплохо сделать простую плоскую пластмассовую фигуру какого-нибудь Лизуна из «Охотников за привидениями», но объемную фигуру медведя с пулеметом почему-то сделать не смогли. Медведь был сделан в одном экземпляре (и, кстати, обошелся нам в 300 тысяч рублей), я его увидел и решил, что мы не будем продолжать эту программу. Мы не имеем права выпускать фильм с суммарным бюджетом 550 млн рублей, сопровождая его промоматериалами, непрофессионально слепленными «на коленке».
Зато мы делаем очень много других вещей - кепки, футболки, различную сувенирную продукцию, которые рассылаем по кинотеатрам.
- Кинотеатры могут их продавать, а могут разыгрывать?
- Ни в коем случае не продавать, я категорически против продажи промоматериалов! Только разыгрывать - в этом вопросе я очень требователен, как и в своем неприятии продажи билетов на премьеры. Вот, например, 21 ноября в 23 городах мы устраиваем пресс-показы «Землетрясения» (беседа состоялась в середине ноября. - Прим. ред.). Некоторые кинотеатры предлагают: «А давайте мы будем продавать билеты в соседний зал?» Я отвечаю: «Не надо ничего продавать, сделайте, пожалуйста, пресс-показ!» «А что мы с этого будем иметь?» «Да почему обязательно что-то с этого надо иметь?! Вы пригласите 30 журналистов, они посмотрят фильм, напишут о нем (надеюсь, хорошо), будет хороший «сарафан» - к вам же люди придут! Почему вы стремитесь заработать копейки во время пресс-показа, откуда такое мелкое мышление?» Такое отношение меня возмущает. Мы с кинотеатрами делаем одно дело - я создаю контент, они продают мой контент.
- Видимо, они относятся к кино как к товару и пытаются не раздавать его даром...
- Я сейчас скажу одну вещь, с которой многие не согласятся. Я искренне считаю, что билеты на отечественные ленты в кинотеатрах должны стоить дешевле. Один фильм обошелся в производстве в 200 млн долларов, другой - в 200 млн рублей. Я смотрю «Фантастические твари и где они обитают» с округлившимися глазами и понимаю, что это огромная раскрученная индустрия, баснословные деньги. И если билет на наше российское кино, бюджет которого на два порядка меньше, будет стоить столько же - это ненормально. Мы еще пытаемся обвинять зрителя в том, что он не пришел в должном количестве на отечественные картины, которые позиционировались как фильмы-события! Зритель приходит, но он не дурак, он понимает, что любой студийный фильм априори стоит дороже и сделан масштабнее, чем любой российский, при той же цене билета. Отсюда и те самые критические настроения.
Наш первый фильм «Лопухи», вышедший в 2009 году, собрал почти 150 млн рублей при цене билета около 150 рублей. То есть его посмотрели около миллиона человек! Сегодня же, если на фильм приходит миллион человек, он собирает 250 млн рублей. Так может быть, нам вместе подумать и попытаться зарабатывать на количестве зрителей, а не на цене билета? Я уверен, что кино сегодня становится дорогим видом досуга, и если немного снизить цену билета, то картину посмотрит намного больше людей. Я заработаю те же самые деньги, поток зрителей увеличится, а с ним увеличится и доход кинотеатра от попкорна и прочих сопутствующих товаров. Если даже кинотеатр и недоберет какую-то сумму из-за пониженной цены билета, то он многократно компенсирует это на кинобаре! Многие кинотеатры просят, чтобы государство им доплачивало за показ российского кино, но они при этом умалчивают, что зарабатывают на попкорне. С одной стороны, вроде бы мы с кинотеатрами делаем общее дело, с другой - постоянно чего-то недоговариваем и всегда друг на друга немножко обижены.
Недавно мне позвонили из одной киносети и рассказали, что некое предприятие хочет выкупить 1 200 билетов на «Землетрясение» - естественно, ниже средней стоимости билета. Я, конечно же, дал добро на эту сделку - потому что, если я упрусь и потребую, чтобы билеты продавали по средней цене в 250 рублей, я просто потеряю 1 200 человек! Пусть люди придут на мой фильм, заплатив по 150 рублей, - ведь я понимаю, что иначе они не придут на него вовсе, а за 300-400 рублей лучше посмотрят очередных «Мстителей».
Это долгий разговор, но я считаю, что ничего плохого не случится, если мы начнем системно снижать цену билета на российское кино. Если кинотеатры или дистрибьюторы хотят зарабатывать больше, то пусть просят у голливудских мейджоров больший процент! Китай же получает 75% от проката иностранных фильмов? Так в чем проблема? Давайте решим эти вопросы на уровне налогообложения - пусть Голливуд получает от проката в России немного меньший процент. Так что вопросов к российскому кино намного меньше, чем кажется. Пока оно стоит для зрителя столько же, сколько голливудский блокбастер, зритель сознательно или подсознательно их сравнивает - и понятно, что сравнение будет не в пользу отечественной продукции. Правда, для того чтобы решить вопрос с ценой билета, необходимо как-то консолидировать российских кинопроизводителей, а это довольно сложно, потому что у нас нет ни профсоюза, ни нормальной гильдии, ни (что наиболее прискорбно) уважения друг к другу.
- Вернемся к «Защитникам». Во многих голливудских блокбастерах, кроме оригинальной музыки, звучат популярные песни в исполнении знаменитых артистов. Будет ли что-то подобное в вашем фильме?
- Мы ведем переговоры с некоторыми артистами, но пока рано говорить что-либо конкретное. Мы работаем над этим. Зато мы впервые пригласили Балтийский оркестр (207 человек), который записывал для «Защитников» всю музыку. В течение месяца Арташес (старший из братьев Андреасянов, музыкальный продюсер картины. - Прим. ред.) жил в Санкт-Петербурге и записывал музыку, и в результате весь фильм озвучен полноценной оркестровой музыкой. Это довольно дорого, но «Защитники» этого заслуживают, и я надеюсь, что зритель это почувствует.
- Как в картине обстоит дело с юмором?
- Юмор в «Защитниках», конечно же, присутствует. В декабре выйдет новый трейлер, в котором будут шутки. Но должен признаться, что в целом юмора в картине будет не очень много - мы побоялись его активно использовать. Многие воспринимают нас как авторов 20 комедий, и мы решили сделать этот фильм, не опираясь на юмор. Думаю, что во второй части, где появятся новые супергерои, количество юмора увеличится.
- Вы рассчитываете на обратную связь со зрителями после проката первой ленты?
- Естественно. Мы не собираемся начинать съемки второй части раньше, чем выйдет в прокат первый фильм, и очень ждем обратной связи. Причем не только от российского зрителя - мы очень хотим дождаться проката в Китае, в Латинской Америке.
- Вы продавали «Защитников» за рубеж в твердый счет?
- Нет, мы еще имеем авторские отчисления (роялти). Вот с «Мафией» все было иначе - мы не ожидали от нее чудес в зарубежном прокате и продавали в твердый счет. А поскольку «Защитники» будут франшизой, то на всех территориях мы рассчитываем получить проценты с проката.
- Продается ли фильм на англоязычные территории?
- В середине января мы устраиваем большой показ в Лос-Анджелесе, на который приглашены все студии. Этот показ организует агентство САА, которое убедило нас в том, что в Америке незаконченное кино показывать нельзя. Пусть лента будет в целом закончена - возможно, в ней останется несколько кадров с незавершенной графикой, но в остальном это будет «чистовой» монтаж, и тогда его можно будет показать в Голливуде.
- Этот показ будет с титрами? Дубляж не предусмотрен?
- Показ будет в дубляже, мы уже сейчас активно занимаемся дубляжом картины на английский в Лос-Анджелесе. Фильм, конечно, можно прокатывать с титрами, но тогда он будет стоить намного дешевле, и мы решили сделать хороший дубляж, который, кстати говоря, оправдывает вложения после проката на одной территории.
- На какие территории, кроме Азии и Латинской Америки, продажи уже закрыты?
- «Защитники» проданы в Германию, Францию, Италию, Испанию, Чехию, Бенилюкс - у нас закрыта практически половина Европы. Есть некоторые проблемы с восточноевропейскими странами, которые «обижены» на Россию, но, думаю, и эти проблемы мы вскоре решим, потому что они активно посещают наши стенды на международных кинорынках. Очень приятно, что, по словам агентов, благодаря «Защитникам» представители очень многих стран узнали, где находится русский стенд на всех кинорынках.
- Поясните, пожалуйста, в чем заключаются ваши отношения с САА?
- Creative Artists Agency - крупнейшее в мире агентство, представляющее интересы артистов, художников и спортсменов во всех сферах бизнеса. Недавно их клиентом стал Сарик, и ему сразу предложили снять большую картину в Голливуде. Он уже прикреплен к фильму, ведется кастинг. Все, что связано с Сариком, делается через САА: если мы что-то хотим сделать «на стороне», то обязаны согласовать это с ними. На всех территориях, кроме России.
- Вы не успеваете показать фильм целиком на декабрьском Кинорынке, а мартовский состоится уже после премьеры. Планируется ли специальный показ полной версии «Защитников» для кинотеатров?
- В этом вопросе я полностью доверяю нашему уважаемому прокатчику. Как только лента будет готова, решать, кому, где и как ее показывать до премьеры, будет руководство «Каропроката», с которым у нас очень близкие, дружеские отношения.
- Какие оригинальные методы продвижения будут использованы в рекламной кампании? Будет ли среди них нечто, чего никто еще никогда не делал в российской индустрии?
- В декабре мы запускаем компьютерную игру по мотивам фильма. Скачав ее, поклонники картины смогут познакомиться с ее героями, побегать и пострелять. Начинается большая рекламная кампания с напитками, продуктами - мы будем брендировать много продуктов для детей. Например, с символикой «Защитников» будет выпускаться детский витаминный напиток, который продается в крупных торговых сетях и аптеках, а значит, он удовлетворяет всем мыслимым санитарным нормам. Для меня это очень важно, потому что я категорически против размещения символики «Защитников» на всех продуктах подряд - стараюсь выбирать только лучшие, за которые не будет стыдно.
Через месяц мы покажем ленту двум центральным телеканалам, и есть большая вероятность того, что один из них подключится к рекламной кампании.
На сайте «Одноклассники» запускается проект, рассчитанный на вовлечение 35 миллионов пользователей. Каждый его участник сможет выбрать себе супергероя, который будет охранять его страницу, - так мы рассчитываем познакомить с героями широкую аудиторию. Поскольку у фильма нет основы в виде комиксов, у него нет и предыстории (которая есть, например, у Капитана Америки), и мы надеемся при помощи активности в соцсети интегрировать героев картины в жизнь пользователей. Кроме того, я рассчитываю посредством «Одноклассников» заполучить лояльность взрослой аудитории, которая должна понять, что в нашей ленте нет ничего вредного для семьи. Люди должны осознать, что «Защитники» проповедуют правильные понятия, воспитывают лучшие человеческие качества, и каждый ребенок выйдет из кинозала с определенным багажом истинных ценностей.
Есть такая компания Gameloft, которая занимается разработкой и распространением видеоигр. Ее продукция очень популярна во всем мире, и за две недели до выхода нашего фильма на всех ее игрушках (а их несколько десятков наименований) будет всплывать баннер, предлагающий бесплатно поиграть в «Защитников». Этого еще никто в России не делал.
В рекламной кампании будет активно задействован сайт Coub.com. Пользователи будут создавать свои коубы, уникальность которых в том, что широкое распространение получают только действительно удачные и популярные экземпляры. Мы не боимся колкостей и всегда готовы посмеяться над собой, а такие проекты как «Защитники» надо подавать с изрядной долей иронии.
Заключен договор о партнерстве с порталом «Фильм Про». В рамках портала запускается игровой сайт, посетители которого смогут собирать свои команды супергероев и соревноваться с другими командами.
Проектами social media marketing (SMM) я буду заниматься сам. У нас разрабатывается крупная кампания с «Рамблером» (в группу компаний Rambler & Co входят Lenta.ru, «Афиша», «Чемпионат.com», «Газета.ru» и т.д.), на платформе которого будут появляться тематические материалы.
Мы разработали спецпроект совместно с каналом Discovery, на котором будет выходить цикл передач про супергероев, про опыты над людьми, проводившиеся в СССР, - эти передачи расскажут о предыстории нашей картины.
У нас будет совместная акция с компанией VRTech - «Теперь ты герой фильма». В пятнадцати крупнейших кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга в специальных залах виртуальной реальности зрители смогут принять участие в аттракционе, основанном на нашей ленте. Это будет современное, актуальное и технологичное погружение: при помощи масок и контроллеров-джойстиков люди полностью переносятся в виртуальный мир, где смогут поиграть в специально разработанную игру «Защитники». В конце декабря выходит первый эпизод с Ксенией и Арсусом, в конце января появится второй - с Лером и Ханом. Мы делаем это одними из первых не только в России, но и во всем мире.
В Москве на Садовом кольце мы делаем качественные граффити, которые также будут способствовать «привыканию» москвичей к нашим героям. И впервые в России мы брендируем несколько тысяч автомобилей, которые будут обклеены изображениями супергероев. Кстати, обклеить свою машину сможет каждый желающий - всем, кто захочет принять участие в кампании, мы обещаем подарки и приятные сюрпризы.
На многих телеканалах запланированы рекламные вставки, всплывающие баннеры, специальные упоминания нашего фильма ведущими и т.д. Для кинотеатров выпускается много рекламных материалов разной направленности, одни из них - более «мужские», другие - более «семейные».
Мы разместили рекламу в московском метро: при подключении к бесплатной сети Wi-Fi в подземке люди будут видеть наш ролик. С января в метрополитен возвращается и коммерческая реклама - мы обязательно ее приобретем.
Все четверо наших главных героев будут в феврале в Москве, и я очень хочу договориться с одной из киносетей о туре по кинотеатрам 10-12 городов. Кстати, об актерах: поскольку у нас семейный фильм, то я попросил наших актрис - Алину Ланину и Леру Шкирандо - не сниматься для мужских журналов, чтобы не портить семейное реноме.
Сразу после Нового года я хочу сделать большую видеопрезентацию, рассказывающую о маркетинговой кампании ленты, и отправить ее во все кинотеатры, чтобы их руководители знали, как много сделано для популяризации наших персонажей и картины в целом.
В целом могу с уверенностью утверждать: у этого фильма уже есть лояльная аудитория, которая его ждет. На выставке Comic Con после презентации «Защитников» проходила автограф-сессия, которая длилась более двух с половиной часов (!) и которую мы вынуждены были остановить, потому что закончились бумажные листовки и плакаты. По нашей картине нарисованы уже сотни фан-артов - пожалуй, ни одна российская лента и ни один российский актер не может этим похвастать. Значит, у наших персонажей уже есть параллельная жизнь, и я верю, что с выходом фильма она будет продолжаться.
Кто: Гевонд Андреасян