О работе продюсера продвижения, о своей карьере и ближайших планах нам рассказал продюсер Владимир Пермяков.
Евгений Володин: Как вы попали в киноиндустрию? Расскажите, пожалуйста, о своей карьере.
Владимир Пермяков: В киноиндустрии я хотел работать всю свою жизнь, начиная с детства. Я вырос в небольшом селе под Красноярском, и один из местных жителей каким-то образом на одной из телевизионных частот устроил видеосалон. Каждый вечер он выходил в эфир и включал с видеокассет все новейшие голливудские фильмы: «Крепкий орешек», «Терминатор», «Кошмар на улице Вязов» и другие. Я не мог оторваться от экрана, никаких возрастных ограничений в те годы не было. И почему-то сразу говорил себе, что хочу быть продюсером.
С детства был коммуникабельным, с творческой жилкой и одновременно аналитическим мышлением, умел объединять людей вокруг себя.
Однажды эта детская мечта стала реальностью. Половину жизни я потратил на то, чтобы перебраться в Москву и попасть в кино - через карьеру журналиста, пиарщика на выборах, в спортивной среде и в IT. Кино шло постоянно рядом. Например, когда я был региональным куратором PR в федеральном телеком-операторе «дом.ru» мне пришла в голову идея: а почему бы не начать показывать премьерные серии новых сериалов на большом экране во всех городах нашего присутствия? Тогда выходил новый сезон «Игры престолов», это был 2016 год. Предложил идею нашим партнерам из «Амедиатеки», они поддержали. И мы устроили крутые показы для тысяч людей по всей стране, а затем такие показы стали индустриальным стандартом.
Шесть лет назад я переехал в Москву, уже обладая многогранным и глубоким профессиональным опытом в разных сферах. Денег не было, связей не было, были голова на плечах и огромное желание показать себя. На тот момент меня очень привлекало творчество продюсеров Валерия Федоровича и Евгения Никишова. И я заваливал телеканал ТВ-3, где трудились парни, своими резюме и стучался туда на протяжении года. В конечном итоге встреча состоялась. Мы проговорили о кино пару часов, и Валера и Женя пригласили меня на работу. Сначала я участвовал в маркетинге успешной кинофраншизы «Гоголь», а затем вышел «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел», одна из самых кассовых комедий за всю историю российского проката, где я курировал маркетинговую кампанию со стороны продюсеров и был упомянут в титрах как продюсер продвижения.
А параллельно закончил курсы маркетинга в школе «Индустрия» у Елены Бродской, тогда - вице-президента Disney. Это был один из самых полезных курсов обучения за всю мою жизнь, который очень сильно на меня повлиял профессионально и человечески. Так и начался мой путь.
- На справочных ресурсах ваша специализация называется «продюсер продвижения». Поясните, что подразумевает эта профессия?
- Это началось как раз на «Полицейском с Рублевки». Так как продюсеры картины - очень занятые люди c десятком параллельных проектов, то нам с коллегой Лили Шерозией была поставлена задача заниматься маркетингом от лица продюсеров: взамодействовать с прокатчиком, с партнерами, с суперкрутой командой телеканала ТНТ, заниматься стратегией, участвовать в креативе и пиаре, доносить до генеральных продюсеров и согласовывать с ними ключевые моменты кампании, решать проблемы и конфликты, которые неизбежно возникают при работе десятков талантливых людей из разных команд друг с другом.
И, соответственно, возник вопрос: а в качестве кого все это нужно делать? В каком статусе? Здесь нужен был именно продюсерский статус, так и появилась профессия «продюсер продвижения» - то есть один из продюсеров картины, которому делегированы вопросы маркетинга, промо, пиара, работы с дистрибьютором.
Работа в таком статусе в команде Валеры и Жени, Ильи Куликова, моих учителей в профессии, оказалась плодотворной. Два новогодних «Полицейских с Рублевки» - два «миллиардника». «Верность» - один из самых кассовых российских арт-фильмов за всю историю российского проката. На проекте «Аванпост» мы занимались и международным маркетингом: фильм был продан в 120 стран. Мы получили премию Promax в области кино за лучшую коллаборацию со звездой - Майком Шинодой из Linkin Park, обойдя в своей номинации международный кейс Disney с блокбастером «Мстители: Финал».
А дальше случилась пандемия, после которой мне захотелось идти дальше и развиваться в качестве уже именно продюсера. Я вышел на свободный рынок и стал работать с различными продюсерами, набираясь опыта и параллельно занимаясь маркетингом контента во всех средах. Это было очень интересное время - и успехов, и ошибок, набивания шишек, иногда через боль. Но именно этот период привел меня к тому, чем я занимаюсь сейчас - я превратился в полноценного продюсера, который курирует не только маркетинг, но и креативную, производственную, дистрибьюционные составляющие фильма или сериала.
- За маркетинговую стратегию, как правило, отвечают либо продюсеры, либо прокатчик, реже обе команды делают это сообща. Какую роль в процессе продвижения играете вы?
- Уже в своем вопросе вы обнажили огромную боль индустрии. Она действительно заключается в том, что эти команды редко занимаются маркетингом сообща. Хотя и со стороны продюсеров, и со стороны прокатчиков работают десятки умных людей и блестящих профессионалов. Просто любая творческая индустрия предполагает, что друг с другом взаимодействуют очень талантливые и амбициозные люди. Каждый из которых - отдельный мир. И этим людям не всегда просто понять друг друга и работать в команде.
Здесь и становится полезен продюсер, который отвечает за продвижение. С одной стороны, это эксперт с прокачанными hard skills в процессах маркетинга и кинопроизводства одновременно, который разбирается и в стратегии, и в девелопменте, и в маркетинге, и в съемочном периоде, и в креативе, и в пост-продакшене, и в дистрибьюции. С другой стороны - это дипломат, эмпат, человек, умеющий понимать всех, говорить с каждым коллегой на его профессиональном языке, оперативно решать любые вопросы, не отвлекая самых главных продюсеров от создания контента.
Недавно мы завершили один из этапов большого проекта, который делается командой сразу нескольких студий. Работа продолжалась примерно год, и не всегда было просто: конфликты бывают неизбежны. И вот, после ее завершения, мне звонит коллега-продюсер и говорит: «Володя, cпасибо тебе большое. И не только за креативные навыки, а еще и за дипломатические. Если бы не они, мы бы все уже сто раз переругались и ничего бы не закончили». В этом плане опыт в маркетинге, где часто искрит и полыхает, очень помогает в продюсировании. Я искренне считаю, что все самое хорошее получается, когда талантливые люди - творцы, продюсеры, прокатчики и дистрибьюторы - умеют работать вместе, помогают и поддерживают друг друга, вместе, через коллективный опыт, идут к общим целям. И часто задача продюсера - организовать такой плодотворный и комфортный процесс, а затем следить, чтобы все шло по плану.
- Вы участвуете в работе над своими проектами практически с самого начала? Это упрощает разработку стратегии продвижения?
- Конечно, это совершенно другой уровень работы над проектом. Например, продюсер, курирующий в том числе маркетинг, уже на этапе сценария может обсудить и заложить вместе с творцами те темы и сообщения, которые актуальны для аудитории и будут востребованы на уровне рекламы фильма и сериала.
Или кастинг. Много раз пиарщики мне говорили: «Вот вы сняли кино, а актеры из него неинтересны СМИ. Они либо неизвестны, либо уже сыграли всех и вся и их сложно кому-то предложить в десятый раз. Мало релевантных лиц для целевой аудитории». И как раз многие из этих проблем можно решить, когда ты участвуешь в обсуждении кастинга вместе с режиссером и коллегами-продюсерами, вместе вы пытаетесь его сбалансировать для решения творческих задач и задач продвижения, продумываете возможное промо еще до съемок и проговариваете его с актерами.
А затем вы работаете на съемках над постерами, съемочными роликами, пресс-турами. Когда маркетолог включен в производство и сам является продюсером, он и его команда - уже не те, кто топчутся на площадке и мешают работать, как часто ворчат творцы (что уж тут скрывать), а полноценные партнеры, которые заинтересованы в классной творческой составляющей рекламной кампании, при этом понимая все головные боли съемочной площадки и аккуратно встраивая одно в другое.
Постпродакшен, опять же. Когда понимаешь, как он устроен и как работает - ты уже не тот человек, который просит продюсера постпродакшена выполнить невозможные задачи по рекламе в нереальные производственные сроки. Ты - партнер, вместе вы решаете все вопросы и курируете взаимодействие с прокатчиком или дистрибьютором.
Примеров - масса. И это очень интересная работа, как я считаю, достаточно новаторская для рынка, но позволяющая избежать многих проблем или срыва сроков. Со многими из партнеров, большими продюсерами и режиссерами, руководителями прокатных организаций, я работаю годами, и в обратной связи коллеги говорят о том, что со мной в команде у них исчезает множество болей, нервотрепки, они лучше понимают все происходящие процессы и экономят свое время, распределяя его на другие продюсерские и творческие вопросы, что cейчас, когда время - ценнейший ресурс, очень важно.
- Многие ваши проекты созданы в команде с Legio Felix и Ильей Куликовым. Какое отношение вы имеете к этой компании? Как началось ваше сотрудничество?
- С Ильей Куликовым и Андреем Семеновым - основателями и руководителями Legio Felix - мы работаем еще с первого новогоднего «Полицейского». Я большой поклонник таланта Ильи и искренне восхищаюсь тем, что он творит и как создает проекты, которые считает интересными и правильными для себя, максимально творчески, со своим индивидуальным авторским голосом, а не подстраиваясь под всех и под некие условные критерии «массового зрителя», о которых много говорят, но не всегда конкретно могут сформулировать, кто он. Именно такие авторы, как Илья, и меняют индустрию.
Творчески я доволен, какими получились последние фильмы у команды Legio Felix. К сожалению, эти картины мы выпускали в сложное для кинопроката время, чтобы поддержать кинотеатры, c небольшим промо-бюджетом. И многие из этих фильмов оказались очень популярными на ТВ и платформах, а прокат оказался большим рекламным каналом и мощным инструментом для создания зрительского внимания на телевидении или в интернете.
Например, телевизионная премьера «Дракулова» на СТС показала огромные цифры, фильм опередил в рейтингах премьеры свежих марвеловских блокбастеров. Фильму очень не повезло выйти в прокат ровно в те дни, когда большую часть российских городов закрыли на повторный карантин. Многие из тех, кто не смог дойти до кинотеатров по объективным причинам, оказались аккумулированы в ТВ и цифровой среде.
Или «Тень. Взять Гордея» - фильм, который, по данным «Российской газеты», наряду с «Казнью» и «Айтой» входит в тройку самых успешных российских детективов в нашем прокате за долгие годы. К сожалению, у российской киноходящей аудитории есть свои предпочтения, и некоторые жанровые картины отечественного производства по определению пока не могут стать блокбастерами. Когда мы делали этот фильм, мы понимали все риски. И хотели снять настоящее кино, про реальных людей из контрразведки, про их ежедневные подвиги «в тени». В итоге «Тень. Взять Гордея» прекрасно смотрят на платформах, лента оказалась в топе просмотров Okko сразу после выхода, мы получили множество положительных отзывов от довольных зрителей. Ради этого и делается кино.
Сейчас в производстве у Legio Felix снимающаяся при поддержке Фонда Кино военная драма c российскими и немецкими актерами «Блиндаж», где я являюсь одним из продюсеров. Фильм выпустит «Каропрокат» ко Дню Победы 2024 года. Кроме того, в разработке еще несколько интересных сценариев, о которых можно будет рассказать в ближайшее время. Интерес у партнеров и инвесторов очень серьезный, компания активно развивается и впереди, как мы надеемся - интересные и громкие запуски.
- Раз мы заговорили о сотрудничестве с продюсерскими компаниями - расскажите, что вас связывает с Arna Media, которая лишь недавно начала участвовать в производстве?
- Я работаю только с теми людьми, c кем мы сходимся в понимании кино, и по человеческим и профессиональным качествам нам комфортно друг с другом. И основатели компании Arna Media - Надежда Мотина и Арам Ованнисян - как раз такие люди. Мне очень нравится пакет фильмов, который закупает Надежда. Это настоящий кайф для киномана! В этом году это и акулий триллер «Мегалодон», и хоррор от культовой студии A24 «Два, три, демон, приди!», и новый фильм Люка Бессона «Догмен», и исторические приключения с Мадсом Миккельсеном «Меч короля», и множество других интересных релизов, о которых пока не объявлено. С таким пакетом приятно работать!
Мы начали сотрудничество в конце 2021 года, поначалу я взаимодействовал с коллегами в качестве маркетингового консультанта по ряду релизов. Получилось несколько любопытных и успешных кейсов. Например, выпуск фильма Владимира Зинкевича «Добро пожаловать в семью!».
Когда я увидел картину, мне она показалась очень нестандартной, талантливой, необычной, и было ощущение, что она станет хитом в онлайне. Но первые рекламные материалы, которые нам прислали, разочаровали. Опять бандитская тема, разборки, перестрелки, вот это все. А ведь фильм сделан гораздо тоньше и глубже. На самом деле это ведь абсолютно молодежная история с конфликтом «Ромео и Джульетты», где дочь бандита и сын прокурора влюбляются в друг друга наперекор всему, и родители вступают в конфликт…
Мы построили рекламные материалы, прежде всего трейлер, на слогане «Нет повести печальнее на свете, когда не в тех влюбились ваши дети». Концепция зашла, фильм заиграл. И без всякой рекламной поддержки стал абсолютным хитом в онлайн-кинотеатре «Кинопоиск». Картина несколько месяцев держалась в топе просмотров и получила около 300 тысяч зрительских оценок, средний балл 7.4. Сейчас Arna Media снимает продолжение - «Добро пожаловать в семью. Повар из Неаполя». Теперь это большое комедийное кино с хорошим бюджетом и международным кастом, мы выпустим его этой осенью уже в широкий кинотеатральный прокат.
Еще один интересный кейс с Arna Media - выпуск спортивной драмы «Начать сначала» в сентябре 2022 года. Кино, целиком снятое в Красноярске, о далеко не самом популярном в России виде спорта - регби. Обычно такие фильмы остаются вне внимания индустриальных аналитиков и собирают небольшую кассу. Но вместе с командой Надежды мы построили кампанию на брутальности и красоте регби и на том, что это действительно спорт настоящих джентльменов (что сработало на привлечение женской половины), сделали грамотный таргетинг на целевую аудиторию, благо я много лет проработал в спорте и прекрасно эту аудиторию знаю. В результате фильм, который не фигурировал ни в каких прогнозах и выходил с небольшим бюджетом, закончил первый уик-энд в ТОП-3, несмотря на конкуренцию с «Три тысячи лет желаний» и франшизой «После», и к концу проката собрал 55 миллионов рублей, а после стал фильмом месяца на платформе KION.
Сейчас наше сотрудничество с Arna Media только расширяется. Компания выпустит в прокат два фильма, где я в продюсерском составе - комедии «Папаша в бегах» Алексея Южакова и «Бери да помни» Байбулата Батуллина, обе - полнометражные дебюты талантливых молодых режиссеров. Кроме того, как продюсеры вместе с Надеждой и Арамом мы разрабатываем несколько новых проектов.
- Ближайшим вашим проектом станет приключенческий фильм «Папаша в бегах», снимавшийся при содействии правительства Тюменской области и, очевидно, в местных локациях. Это не первый ваш региональный проект, вы только что упомянули спортивную драму «Начать сначала», снимавшуюся в Красноярске. Чем, с вашей точки зрения и с учетом вашей киноспециальности, региональное кино отличается от «столичного»?
- Вы еще не упомянули «Небесную команду», выпущенную в сентябре 2021 года «Каропрокатом» - фильм, снятый на частные средства продюсера и мецената Олега Жарова в Ярославле. Как и в случае с «Начать сначала», от этого фильма никто ничего не ждал, он выходил вместе с «Петровыми в гриппе» Кирилла Серебренникова и эротическим триллером «Соври мне правду» с Павлом Прилучным. Это кино на очень сложную тему - гибель легендарной хоккейной команды «Локомотив» в авиакатастрофе… Мы построили рекламную кампанию на светлой памяти хоккеистов, несмотря на тяжесть сюжета, кино сделано с большим уважением к «Локомотиву» и к трагедии для всего Ярославля, в финале невозможно остаться безучастным и не проявить эмоций. В итоге «Небесная команда» неожиданно для рынка финишировала в первый прокатный уик-энд в Топ-5, обогнав всех отечественных конкурентов и став самым кассовым российским фильмом месяца.
Как и в ситуации с «Начать сначала», результаты «Небесной команды» говорят о том, что кино, снятое в регионах, востребовано россиянами, особенно жителями тех городов, где происходит действие этих картин. Фильмы из российских регионов очень не похожи на московские. В них используется простой киноязык, даже некая «новая наивность», простота и прямота. Но в этом, как мне кажется, и есть потенциал для рынка. Зритель соскучился по простым понятным историям, по родным лицам «с соседней улицы» в кадре. И в этом есть потенциал для дальнейшего коммерческого развития регионального кино в России. Оно не похоже на то, к чему мы привыкли со всеми этими сложными сюжетами и неоднозначными персонажами, оно доброе и теплое, работает на житейском эскапизме, если можно так выразиться. И это импонирует и подкупает.
Когда я прочитал сценарий фильма «Папаша в бегах» (ранее известного, как «Вахтовый метод») с участием Михаила Тройника и Ирины Горбачевой, я влюбился в эту историю. И когда ребята из тюменской студии Baza Media - Андрей Зубов, Рита Посадских, Аня Румянцева - вместе с продюсером из компании XOVP Андреем Гуркиным предложили стать сопродюсером картины,
я был счастлив. Вместе мы поработали над монтажом, сейчас разрабатываем рекламную кампанию совместно с командой Arna Media. История, на мой взгляд, получилась очень смешной и одновременно глубокой и драматичной, в духе старых добрых советских комедий о преодолении своих страхов через ряд сложностей и юмористических ситуаций.
Еще одна картина с региональными корнями, где я выступаю ассоциированным продюсером - «Бери да помни» от студии Bosfor Pictures талантливого и амбициозного продюсера Ивана Яковенко. Меня подкупила энергия Ивана, его видение кино, желание идти собственным творческим путем и поддерживать дебюты. «Бери да помни» сделан аутентично: на русском и татарском языке в татарской деревне с татарскими актерами: легендарным писателем драматургом Татарстана Рабитом Батуллой и Розой Хайруллиной. Фильм вызвал интерес международных фестивалей, он полностью снят на частные средства. Мы ожидаем, что «Бери да помни», по атмосфере и настроению напоминающий «Любовь и голуби» и сделанный с большим уважением к культурному коду Татарстана, вызовет интерес как у многочисленной татарской общины страны, так и у любителей качественного и вдохновляющего арт-мейнстрима.
- Упомянутый вами «Блиндаж» - военная фантастика про «попаденцев». В чем «фишка» этого фильма, чем он качественно отличается от таких картин, как «Мы из будущего» и «Туман»?
- Сравнения с «Мы из будущего», отличной картиной из моих студенческих лет, конечно, напрашиваются, но я бы не хотел их развивать. Во-первых, сценарий «Блиндажа» был написан Ильей Куликовым 15 лет назад, еще до выхода «Мы из будущего». Во-вторых, у фильмов разные жанры. «Блиндаж» - это все-таки не мелодрама о любви на фоне войны, а военная драма про мужскую дружбу, с большим количеством реалистичных сражений, с визуальным рядом, похожим на «На западном фронте без перемен», c интересным и творческим киноязыком от режиссера Марка Горобца и оператора Андрея Гуркина. Плюс сценарий от Ильи, над финалом которого я рыдал и долго не мог прийти в себя. Это фильм с крепким мужским стержнем, о важных ценностях, при этом он будет интересен и женщинам - яркими мужскими персонажами и историей, богатой на эмоции.
- Где проходят съемки этой картины?
- Основной блок съемок «Блиндажа» прошел в Псковской области, где наша команда построила масштабные декорации периода Великой Отечественной. Мы смотрим первые материалы со съемок. Фильм получается зрелищным, и мы очень в него верим.
- Для какой аудитории снимается «Блиндаж»? Как привлечь эту аудиторию в кино на отечественный фильм?
- Фильм, несомненно, снимается для киноходящей аудитории, любителей военного кино, качественных драм, зрелищных аттракционов, картин с фантастическими элементами. Аудитория «Блиндажа» представляется нам широкой, тем более, фильмы про Великую Отечественную войну по-прежнему прекрасно работают в прокате и привлекают своего зрителя - например, «Праведник» или «1941. Крылья над Берлином». Над «Блиндажом» работают опытные кинематографисты, сделавшие множество успешных военных фильмов последних лет. Но главное - это история про молодых и для молодых, она наполнена свежей энергией, у нас достойный каст, где компанию молодым актерам Александру Метелкину, Даниэлю Литтау, Веронике Мохиревой, Маргарите Аброськиной и Максиму Сапрыкину составляют такие опытные артисты, как Игорь Петренко, Алексей Шевченков и Владимир Селезнев. «Блиндаж» наполнен лицами для всех аудиторий, а мы вместе с нашими партнерами из «Каропроката» постараемся провести достойную рекламную кампанию и привлечь в кинотеатры как можно больше зрителей.
- Планируете ли вы расширять свою специализацию? Расскажите о ближайших планах.
- Как уже говорил, моя специализация уже расширена. Мне интересно постоянно идти вперед, изучать что-то новое, работать с интересными командами, поддерживать дебюты и нестандартные жанровые работы, создавать свой продукт, а затем прилагать все усилия для того, чтобы он дошел до максимального количества зрителей.
Сейчас моя работа делится на две составляющие. Есть проекты, где я выступаю исключительно как продюсер продвижения, в основном, с теми партнерами, с которыми мы давно вместе. Например, с Кареном Оганесяном и Полиной Ивановой из кинокомпании «Карго» в прошлом году мы выпустили «Грозного папу» с Евгением Гришковцом и показали прекрасные цифры по семейному кино в прокате, а сейчас работаем над новыми проектами, например, над сериалом для платформы START «Крутая перемена» с Никитой Ефремовым в главной роли. C моим коллегой Альбертом Рябышевым, руководителем компании R-Media, приступаем к созданию и продвижению фантастической семейной картины «Пираты галактики Барракуда», фильм выйдет в 2024 году, режиссер - Антон Борматов.
Вторая часть моей работы - свои продюсерские проекты, в частности, креативное продюсирование и работа над историей и сценариями. Сейчас у меня в работе несколько фильмов и сериалов, из тех, что не назвал. Некоторые из них мы создаем вместе с мейджорскими компаниями, первые анонсы последуют совсем скоро.
Кино делать очень интересно. Мир полон классных историй, которые хочется перенести на экраны. И, как я думаю, мой широкий и разносторонний опыт может помочь партнерам выпускать качественный и интересный продукт, который будет востребован зрителем. По крайней мере, для этого я и работаю в режиме 24/7, и делаю это с большой любовью к кинематографу.
- Вы преподаете маркетинг в Московской школе кино, как на собственном курсе, так и у продюсеров, сценаристов, шоураннеров, режиссеров. Эти знания действительно востребованы столь разными студентами?
- Не просто востребованы: студенты часто приходят ко мне на занятия в режиме свободного посещения, хотя им это необязательно. Особенно режиссеры и сценаристы. Я много общаюсь с ребятами, и многие понимают, что сейчас, когда мы живем в переизбытке контента и развлечений, важно не просто придумать и сделать кино. Важно сразу понимать - для кого и как об этом кино потом рассказывать. Меня радует эта тенденция, ведь маркетинговые и дистрибьюционные вопросы не менее важны, чем производственные. Когда все находится в балансе, есть шанс добиться успеха. И я очень рад, что молодое поколение кинематографистов идет в творчество именно с этими мыслями.Кто: Владимир Пермяков