1 января 2016 года на экраны выходит фильм «Иван Царевич и Серый волк-3», продолжение популярной анимационной киносерии производства студии «Мельница». Корреспондент «Кинобизнес сегодня» поговорил с руководителем отдела маркетинга и рекламы компании «Наше Кино» Ириной Буравцовой об инструментах, которые использовались при подготовке релиза и продвижении фильма.
«Кинобизнес сегодня»: «Иван Царевич и Серый волк-3» считается одним из лидеров новогодних каникул. Какие специальные акции были подготовлены к выходу этого фильма?
Ирина Буравцова: Их было много, ведь кампания началась ещё в июле открытием нашего сайта и групп в соцсетях. И, как показывает статистика, дети 8-13 лет весьма активно пользуются нашими страницами. Ближе к осени эти страницы были посвящены условиям акции, проводившейся с нашим радиопартнёром, станцией «Юмор ФМ».
В дни школьных каникул мы всегда проводим акции, разыгрываем сувениры. В этот раз в период осенних каникул у нас прошла акция «ВолкФотоЩёлк», в ходе которой мы предлагали зрителям сфотографироваться на фоне стенди в кинотеатрах. И буквально вчера победители этого конкурса, молодая пара из Саратова, вернулись из Санкт-Петербурга, где провели предновогодний уик-энд с экскурсией по студии «Мельница». Скоро на всех наших ресурсах мы опубликуем фотоотчёт и интервью с победителями.
Ближе к декабрю интенсивность наших мероприятий выросла. Станция «Юмор ФМ» поддержала федеральную акцию «Иван в твоём городе». В больших городах поставлены стенди в виде снежных или «пыльных» шаров с открыткой – на фоне местной достопримечательности стоят Иван-Царевич, Василиса и Кот и приветствуют жителей. Зрителям было предложено сделать фотографию с Иваном, выложить её в сеть под хэштэгом «Иван в твоём городе» и написать стихотворение, прославляющее родной город.
Ещё один наш конкурс был направлен на работу исключительно с женской аудиторией (кстати, это первый раз за всю историю франшизы «Иван Царевич»). Конкурс называется «Василиса Style», он был разработан вместе с нашим партнёром, порталом Woman.ru. Мы, конечно, всегда знали, что женщины - это самая активная аудитория в нашей стране, но результат превзошёл все наши ожидания. Акция запустилась совсем недавно, она не отличается продолжительностью, но активность участниц заставляет задуматься. Скорее всего, мы закроем конкурс с Woman.ru, как и обещали, 31 декабря, но продолжим его на своих ресурсах до конца января. По условиям акции, в которой, по нашим наблюдениям, принимают участие не только девочки и девушки, но и женщины 30-40 лет, участницам нужно повторить образ Василисы и прислать фотографии на конкурс.
Ещё один веселый конкурс идет с 10 декабря на школьном портале Dnevnik.ru. Креативная команда портала подготовила тестирование на знание сказок, фильмов об «Иване Царевиче», а также организовала творческий конкурс с новогодней тематикой «Придумай название своему сказочному королевству и от его имени напиши новогоднее поздравление Ивану и Волку». У этой акции прекрасный охват: активное участие в ней принимают не только школьники, но и учителя, и родители. Планировалось завершение 31 декабря, но, скорее всего, мы её продлим и подведем итоги в конце января – кстати, они могут быть весьма интересными и неожиданными, как это было в прошлом году. Тогда в ходе творческого конкурса, проводившегося в рамках продвижения релиза «Три богатыря: Ход конем» на Dnevnik.ru, события приняли неожиданный оборот. После подведения предварительных итогов мы поняли, что акция «Сходи на фильм и придумай его продолжение» находится в активной фазе, поскольку к 10 января ещё не все успели посмотреть картину. И мы решили продлить её до конца января. В начале февраля наши редакторы вместе с Сергеем Михайловичем Сельяновым и продюсерами студии «Мельница» отобрали лучшие сценарии. И один из них стал продолжением «Богатырей»! Молодая девушка, учительница из православной гимназии в Нижнем Новгороде, принимавшая участие в конкурсе, задуманном как промо-акция, сама того не ожидая, стала сценаристом седьмой части «Богатырей». И теперь она официально является соавтором сценария мультфильма «Три богатыря и Морской царь», который выйдет в прокат 1 января 2017 года.
Третья часть приключений Ивана и Волка также стала первым российским релизом, для которого был создан фирменный стикер-пак с героями на ресурсе Viber. Так что с 21 декабря пользователи Viber могут общаться друг с другом, используя образы наших героев, и, конечно, поучаствовать в розыгрыше призов.
Кстати, о digital медиа. C начала декабря на нашем сайте мы с пользователями играем с популярным форматом gif. Мы создали платформу, показали примеры и затем предложили нашей аудитории на основе предыдущих двух мультфильмов сделать маленькие ролики формата gif и посмеяться над тем, что происходит в фильмах. Могу сказать, что многие участники, создавая эти самые gif, и приписывая героям фразы и реплики, очень точно попадают в характерные для героев шутки третьей части, а местами и в сюжетные линии. Партнёрство по этой акции было трёхстороннее: платформу для создания gif совместно придумали и внедрили «Наше Кино», команда «Бобака» (они с нами сотрудничают очень давно, имеют отношение к созданию сайтов «Лунтика» и «Барбоскиных») и digital агентство. Первый этап конкурса закончился вручением билетов на премьеру. Сейчас продолжается вторая часть.
С начала декабря на всех мобильных платформах запущена игра «Иван Царевич и Серый волк-3», разработчиком которой стала фирма «1С». Это игра многоуровневая, до определённого этапа она бесплатная, а дальше «1С» предоставили нам 100 промо-кодов для игры, которые мы тоже разыгрываем, как призы в соцсетях. С 28 декабря на платформах Apple и Android появилась ещё одна игрушка «Иван Царевич: Три в ряд» – бесплатная и более простая игра, где нужно собирать разноцветные камешки. К слову, предыдущая игра «Три богатыря: Ход конём» на сегодняшний день была скачана более двух миллионов раз.
У нас есть ещё одна акция, уже ставшая традиционной. С конца ноября для всех желающих кинотеатров и театров мы бесплатно раздаём сценарий новогодней ёлки с участием персонажей мультфильма, вместе с музыкальными треками, диалоговыми листами, а при необходимости предоставляем ещё и подарки. Ёлку по нашему сценарию можно проводить в фойе перед спектаклем или сеансом. Сейчас к кинотеатрам и театрам присоединились некоторые наши партнёры по кросс-промо и даже школы.
Также хочу отметить, что с детских осенних каникул в парках и на детских площадках города, а также на площадках кросс-промо партнёров активно работают наши ростовые куклы, которые пользуются большой популярностью. А две недели назад, в рамках ежегодной акции «День пассажира» аэропорта «Шереметьево», наши куклы приветствовали и развлекали пассажиров и встречающих прямо в главном зале Терминала D. Кстати, «Шереметьево» не является партнёром проекта, просто им так понравилась эта идея, что они с удовольствием вписали наших кукол в концепцию своего мероприятия.
Еще хотелось бы отметить мероприятия с городом профессий «Кидбург», с которым мы работаем с ноября. «Кидбург» поддерживал наш проект «Крепость», теперь «Ивана Царевича», и, скорее всего, мы будем работать с ними на проекте «Волки и овцы». Мы разыгрывали сертификаты на посещение «Кидбурга» на взрослого и ребенка.
Масса небольших локальных акций проходят на территории кросс-партнёров при участии и помощи нашего давнего партнера по продвижению мультфильмов в прокате, агентства «Эффект Бабочки». Наши партнеры – «Перекрёсток», World Class, «Читай-город», «36,6», «Крейзи Парк». И каждый год с нами работают детские издания – «Классный журнал», «ПониМашка» и другие.
- В чем вы видите отличие третьей ленты от предыдущих двух частей? Как это отражается на маркетинговой кампании?
- Первую серию было сложнее выпускать, потому что на тот момент это был никому не известный мультфильм. Люди привыкли получать на Новый год кино про богатырей, а тут - совершенно новое название, новые герои. Доказывать аудитории, что это кино достойно внимания, было непросто. Но нам помог сценарий «Квартета И», вся промо-кампания была ориентирована на молодёжную аудиторию. На выпуске второй серии работали примерно все те же инструменты, но сценарий второй части «Квартет И» не писал и, как выяснилось, аудитория это сильно ощутила. Так что мы сделали свои выводы, и третий «Иван Царевич» снова выходит со сценарием ребят из «Квартета И»: Леонида Бараца, Ростислава Хаита и Сергея Петрейкова. Их участие в проекте - это основной инструмент с точки зрения PR. Но в целом могу сказать, что у третьей серии количество акций, задействованных медийных ресурсов и всяких мобильных штучек гораздо больше, чем у второй. Потому что рассказывать про «Квартет И» уже недостаточно, нужно доказать, что мы крутые, современные и модные. И все, кто придут на мультфильм, папы и мамы с детьми, молодежная аудитория, и те, кого приведут в кино уже повзрослевшие дети, отлично проведут время и останутся довольны, потому что мы умеем работать с тем, что им интересно. Зрителей 16-20 лет, которые уже не дети, но ещё не родители, привлечь сложнее всего – они избалованы и ходят в основном на блокбастеры. Рассказать, заинтересовать, убедить, что им стоит пойти на наш фильм, непросто, поэтому именно с этой аудиторией мы работаем посредством современных технологий, разговариваем с ними на языке «своих». Этот сегмент аудитории активнее всех делает сарафан в соцсетях – им совершенно ничего не стоит написать отзыв уже секунд через 30 после выхода из кинозала.
- Участвовали ли представители «Квартета И» в разработке каких-либо рекламных приемов?
- Они принимали самое непосредственное участие в создании видеороликов, которыми мы сейчас активно пользуемся в интернете, - «Причины, почему нужно посмотреть «Ивана Царевича». Также с ними был согласован и план мероприятий по PR.
- Как учитывается мнение представителей кинопоказчиков при формировании стратегии маркетинга?
- Мы всегда учитываем их пожелания. Например, один из наших партнеров, крупная сеть, сразу оговорил, что хотел бы на своих площадках задействовать как можно больше ростовых кукол, потому что у них это определенно будет пользоваться спросом. Конечно, мы всегда идём навстречу. И мы всегда рады, если кинотеатры выходят к нам со своими идеями каких-то розыгрышей и акций. В таких случаях мы не только предоставляем призы, но и при необходимости помогаем с разработками идей. Кстати, второй и третий уик-энды проката «Ивана Царевича» для кинотеатров тоже будут стимулирующими: на второй неделе они будут дарить наборы стикеров за каждый второй билет, на третьей неделе – за каждый купленный билет. В кинотеатры приедут картонные копии нашей короны из мультфильма, которые будут дарить зрителям.
- Как распределялся рекламный бюджет фильма?
- Очень большая доля была отдана медийному размещению. В этом году мы увеличили бюджет на размещение на телеканалах. Мы работаем с тремя основными телеканалами – Первый, ТНТ и «Дисней». На Первом и на канале «Дисней» рекламная кампания запускается после новогодних праздников. После 5 января подключается радио Energy. Увеличен бюджет на интернет-размещение, мы не забываем про основные киноплощадки – неделю подряд стоим на КиноПоиске. Кроме всего прочего, с начала декабря и весь январь будет идти огромная кампания по размещению прероллов на YouTube. Дело в том, что эффективное размещение на YouTube прекрасно заменяет телерекламу. Размещение прероллов можно установить не только на количество показов и переходов, которое нам нужно, но можно поставить и таргетинг – возрастной, социальный и даже эмоциональный. Здесь, независимо от программы, прайм-тайм и тайм-слотов, мы можем охватить именно ту аудиторию, которая нам действительно нужна.
В этом году мы не пожалели денег на indoor рекламу. По «Ивану Царевичу» у нас вышло беспрецедентное количество кинотеатральной рекламы – только стенди и хард-постеров было шесть видов. Размещение внутри кинотеатров и на фасадах началось с 15 ноября. Уже не первый год мы не покупаем щиты по городу. Средства были направлены на outdoor в кинотеатрах, фасадные баннеры, лайт-боксы возле ТЦ, где расположены кинотеатры. Мы же прекрасно понимаем, что кинотеатры являются местом наиболее высокого соответствия целевой аудитории. Внутри кинотеатров имеется брендирование касс, баров, дверей в большом количестве и на длительный период – с середины ноября до середины января.
- У вас есть информация о том, сколько раз было скачано тематические приложения для смартфонов?
- Предварительные цифры есть, но сказать о них более точно можно будет после самой активной стадии, которая как раз сейчас продолжается.
- Каких наиболее активных промо-партнеров, участвующих в продвижении брэнда «Иван Царевич и Серый волк», вам хотелось бы отметить?
- Спасибо холдингу «ВКПМ» и всей их команде – и творческой, и коммерческой. Они молодцы, очень много придумывают. Хочется поблагодарить партнёра, который для нас очень полезен – журнал «Телепрограмма». Надо сказать спасибо команде разработчиков «1С», которые делают наши игры. Большую помощь нам оказывают наши коллеги из лицензионного отдела СТВ. Всей дружной команде «Нашего кино», студии «Мельница» – спасибо всем, кто работает на выпуске нашего любимого анимационного проекта. Уважаемые коллеги, поздравляю всех с наступающим Новым годом!
Фото- и видеоматериалы предоставлены компанией "Наше кино".
Кто: Ирина Буравцова