Диджитал позволяет отслеживать эффективность инструментов в режиме реального времени
Специфику продвижения кино в цифровой среде нам объясняет Анастасия Крюкова - ведущий диджитал менеджер кинопрокатной компании ВОЛЬГА.
Корр.: Когда в кинопрокатной компании ВОЛЬГА появился департамент диджитал и какие цели перед ним были поставлены?
Анастасия Крюкова: Диджитал-направление в определенной конфигурации существовало в компании с момента ее зарождения, менялась только форма. Изначально это был один специалист, который занимался интернет-промо и соцсетями, но с бурным развитием диджитал-каналов в 2010-х годах состав команды значительно вырос. Сегодня у нас есть отдельное подразделение, которые ведет SMM и запускают рекламные кампании в диджитале. Если говорить о задачах всего департамента, то главная цель оставалась неизменной, это продвижение наших фильмов - и ни для кого не секрет, что диджитал позволяет выполнять эту задачу наиболее эффективными способами. Мы для себя ставим глобальную задачу построить сквозную аналитику по всем каналам - от первого касания с рекламой до конверсии в покупку. На данный момент такую возможность дают только отдельные платформы, осуществляющие запуски по данным ОФД, т. е. на основе покупок билетов на конкретные фильмы, но мы активно работаем над тем, чтобы исправить это уже в ближайшем будущем. Мы очень рассчитываем на содействие других игроков рынка - в первую очередь, кинотеатров и билетных сервисов. Только совместными усилиями мы сможем проломить эту стену и совершить в нашей индустрии настоящую революцию. Кроме того, перед нами стоит крайне важная стратегическая задача вывести отношения с кинотеатрами в направлениях диджитал и SMM на новый уровень. У нас все в компании понимают, что это наши главные партнеры, и совместный запуск ярких активностей, которые смогут привлекать больше и больше зрителей в кинозалы, для нас первый приоритет.
- Как вы взаимодействуете с отделами закупки и букинга?
- Для закупщиков мы на постоянной основе проводим исследования на предмет популярности персоналий в онлайн-среде. Это помогает определить перспективность того или иного проекта. Кроме того, мы даем обратную связь по реакциям на проекты из нашего пакета в соцмедиа, что позволяет скорректировать закупочную стратегию в будущем.
Что же касается отдела букинга - без них у нас не проходит планирование кампаний. Наш медиа-сплит и объем партнерства с площадками зависит от плановой росписи, а на основе топа городов по сборам аналогов мы осуществляем настройку по географическому признаку.
- Какие релизы требуют особого подхода в диджитал среде и почему?
- Конечно, каждый релиз требует индивидуального подхода - это базовый запрос нашего руководства. Сложнее всего с фильмами, которые рассчитаны на нишевую аудиторию. Там всегда велика опасность не соблюсти баланс «вложения vs сборы»: бюджеты небольшие, поэтому с ними мы бываем особенно скрупулезны в составлении плана поддержки. Кроме того, есть ряд релизов, которые крайне сложно раскрыть через стандартные диджитальные форматы. Например, «Субстанцию» было проблематично продать только через видео или, тем более, статичные материалы, поэтому в промо мы уделяли особое внимание текстовому сопровождению, используя хлесткие подводки и громкие цитаты.
- ВОЛЬГА восемь лет назад подняла планку проката независимой анимации на новую высоту выпуском «Балерины». Что изменилось за прошедшие годы в маркетинге анимации?
- Изменилось многое, да и наша диджитал-среда значительно поменялась. Сейчас нам доступны принципиально иные инструменты - тогда мы и представить не могли, что практически лишимся привычных платформ вроде Инстаграма (принадлежит запрещенной в РФ компании Meta) или YouTube. Зато сегодня мы имеем возможность работать с Телеграмом и ТикТоком - хотя некоторые сомневаются насчет актуальности второго, по всем данным, включая опросники Кинозрителя, мы видим, насколько важна эта площадка, и не можем не учитывать это при работе с детской и молодежной аудиторией.
Ни для кого не секрет, что сегодня вертикальные ролики в принципе стали основным форматом, поэтому мы под каждый релиз производим большое количества такого контента и активно сотрудничаем с VK Клипами, а на анимации часто запускаем промо в Likee.
Помимо радикально изменившегося ландшафта в соцмедиа, на рынке появился такой инструмент, как Онлайн ТВ - он растет огромными темпами и все больше отвоевывает аудиторию у традиционного телевидения. Мы все чаще учитываем этот канал при поддержке больших анимационных релизов.
- Компания плотно сотрудничает с Сергеем Сельяновым и СТВ. На каком этапе вы включаетесь в работу над фильмами компании?
- Как правило, после утверждения релизной даты, но зачастую первая коммуникация начинается даже раньше. Сперва мы обсуждаем с командой СТВ все нюансы проекта, которые важно учесть при подготовке стратегии продвижения, и затем начинаем формировать план промокампании. На всех этапах мы плотно коммуницируем и консультируемся с маркетингом СТВ и, в частности, их диджиталом. Коллеги имеют огромную экспертизу в продвижении кинорелизов и очень глубоко погружаются в каждый из своих проектов. Мы рады возможности обмениваться опытом с такими сильными игроками рынка.
- Даете ли вы продюсерам в процессе съемок какие-то советы, или творческая часть вас не касается?
- На этапе продакшена мы включаемся в проекты для съемки SMM-контента. Уже на основе сценария мы продумываем, на каких сценах мы можем получить интересный материал для соцсетей. А еще до съемок нас обычно просят провести какое-нибудь исследование - об этом я уже упоминала выше. Например, на этапе кастинга мы всегда проверяем медийность той или иной звезды через онлайн-метрики. А вот совсем недавно, перед съемками фильма «Красавица», мы исследовали тональность обсуждений вокруг реальной истории спасения бегемота и других животных во время блокады - и увидели, сколько уважения и восхищения вызывает подвиг работников Ленинградского зоосада.
- В мае ВОЛЬГА выпустит сразу два мультфильма СТВ. Поделитесь, пожалуйста, планами продвижения этих релизов.
- Этот вопрос очень кстати, потому что как раз в отношении этих анимационных релизов - фильма «Маракуда» (выходит в прокат 1 мая) и «Ганзель и Гретель: Миссия «Спящая Красавица» (22 мая) - мы собираемся применить частично новую стратегию. Планируется большое количество блогерских интеграций, нацеленных не только на родителей, но и в значительном объеме на детскую аудиторию, которая в процессе выбора мультфильма для похода в кино как раз играет ключевую роль. Кроме того, мы собираемся запустить рекламу на уже упомянутом Онлайн ТВ, чтобы расширить основную ТВ-кампанию большим количеством каналов, в числе которых, помимо базовых детских, будут Россия 1, СТС и Пятница.
В остальном мы запустим уже проверенные инструменты, которые каждый раз формируют костяк наших кампаний, рассчитанных на сегмент киноходящей семейной аудитории.
- Некоторые дистрибьюторы свято верят в силу ТВ-рекламы, пренебрегая остальными каналами продвижения. Насколько оправдано продвижение проектов в цифровой сфере по соотношению «затраты/результат»?
- У нас на большинстве релизов диджитал как раз первостепенен. Крупные проекты могут себе позволить такую роскошь, как основательную ТВ-кампанию, но для средних и небольших релизов это уже нецелесообразно. ТВ-реклама безумно дорожает с каждым годом, но при этом никак не проверяется ее эффективность - наш опыт, как и данные экзитполов в кинотеатрах, показывают, что влияние такой рекламы не так велико для большей части релизов, если не брать в расчет крупные семейные картины и блокбастеры для широкой аудитории. Сила диджитала как раз в том, что мы можем отслеживать эффективность инструментов в режиме реального времени, и на основе результатов корректировать и оптимизировать кампании. И даже на небольшой бюджет дать фильмам хорошую поддержку с точной настройкой на наиболее релевантую аудиторию, имеющую интерес к конкретной категории контента и, главное, привычку достаточно часть ходить в кино. Сейчас уже есть инструменты, которые позволяют проверять эффективность вплоть до конверсии в покупку, - например, уже упомянутые кампании по ОФД-данным, но мы продолжаем работать над тем, чтобы для всех инструментов мы могли получать такую аналитику и точно понимать, какой канал для какой категории фильмов дает самую высокую конверсию.
- В работе с крупными участниками диджитал-индустрии вы предпочитаете длительные коллаборации или разовые соглашения для каждого отдельного проекта?
- Мы открыты к экспериментам, пробуем разных подрядчиков, но глобально отдаем предпочтение долгосрочному партнерству. Менять агентство от релиза к релизу - это не наш подход, хотя некоторые в индустрии работают именно так. С новым подрядчиком каждый раз необходимо проходить этап притирки и даже обучения: объяснить наши приоритеты в диджитале и как вообще продвигать кино, почему киноходы не эквивалентны аудитории, которая просто любит смотреть фильмы.
Сейчас мы работаем с несколькими подрядчиками, с некоторыми площадками работа ведется напрямую. Продолжительное сотрудничество дает нам доступ к полезным инсайтам, исследованиям и обзорам рынка - часть информации партнеры собирают специально под нас.Кто: Анастасия Крюкова