Если запускать полнометражный мультфильм «Маша и Медведь», то это должен быть на сто процентов интернациональный проект
Успех «Маши и Медведя» уже давно вышел за рамки русскоязычного телевидения и Интернета: этот анимационный телесериал уверенно покоряет и другие страны. Мы встретились со старшим менеджером по медиапроектам студии «Анимаккорд» Сергеем Ананьевым, чтобы узнать, в каких направлениях развивается этот крупный и успешный проект и можно ли в ближайшее время ждать полнометражной версии «Маши и Медведя».
Кинобизнес сегодня: Сергей, как мультсериал «Маша и Медведь» попал на зарубежный рынок? Это был ваш спланированный выход к международным агентам или кто-то из-за рубежа сам обратился к вам с такой инициативой?
Сергей Ананьев: Если вы делаете какой-то аудиовизуальный контент, то рассчитывать нужно не только на российскую аудиторию, иначе, рано или поздно, или вы этим озадачитесь, или публика сама придет к вам. В нашем случае все развивалось параллельно - кто-то обращался к нам, к кому-то обращались мы. На определенном этапе у нас появился агент - международная компания INK, которая специализируется на лицензировании.
- То есть анимационный сериал «Маша и Медведь» с самого начала был нацелен на международную аудиторию?
- Это, скорее, вопрос к нашему автору, Олегу Кузовкову, но мне кажется, что проект задумывался как универсальная история. Когда дело доходило до локализации и перевода, партнеры часто говорили нам: «Вы знаете, по закону положен перевод, но в данном случае он не требуется». То есть мультфильм понятен без каких-либо серьезных изменений. Да, там есть разговоры, но если провести эксперимент и убрать звуковую дорожку, то смысл в большинстве случаев не потеряется. Таким образом, это история, подобная немому кино.
- По мере того как проект развивался и вставал на ноги, удорожалось ли его производство, менялось ли качество графики?
- Безусловно, и это происходит до сих пор, ежедневно и ежеминутно. То оборудование и программное обеспечение, которое мы используем в своей работе, в принципе стандартно для такого вида производства. Но если поменять хотя бы один из элементов - заменить специалиста, установить программу, просто купленную у известного производителя, или взять оборудование, которое не будет адаптировано под наш производственный процесс, то ничего не получится. За долгие годы работы мы настроили все элементы производства таким образом, что сейчас в техническом плане студия - это уникальный, единственный в своем роде набор инструментов для создания сериала «Маша и Медведь». Да мы и не сможем работать с другим оборудованием, даже если оно будет в несколько раз дороже. Если же запускать на этой уникальной технической базе какие-то другие проекты, то все придется настраивать и придумывать заново. Я думаю, так происходит на всех крупных проектах.
- Сколько времени уходит на производство одной серии, если есть готовый сценарий?
- Работа над новой серией начинается задолго до появления окончательного сценария - как только готов хотя бы синопсис или некое краткое описание серии, без прописанных сцен и диалогов. А иногда есть просто идея, посыл или мораль. Сценарий может меняться и прорабатываться еще несколько месяцев, но мы не можем его ждать. Если у нас есть какая-то сценарная канва, то при всех прочих составляющих одна серия делается в среднем шесть-семь месяцев. А с учетом того, что мы стараемся выпускать по одному эпизоду каждые полтора-два месяца, нам приходится работать над шестью-семью сериями параллельно, дабы соблюсти этот график.
- При выпуске серий на большой экран в зарубежный прокат, как решается, в каком формате будет релиз - одна серия, сборник в один день, сборник, разбитый на неделю?
- Это уже больше вопрос маркетинга. Можно сразу напридумывать себе очень много всяких вариантов, что-то подскажут агенты, но все равно придется отталкиваться от ситуации на рынке. Где-то люди с удовольствием ходят в кино и готовы смотреть короткометражную анимацию на большом экране, где-то предпочитают смотреть мультики на Blu-Ray, а где-то до сих пор работает видеопрокат (например, в Австралии и Новой Зеландии). Конечно, это не значит, что мы будем заходить на австралийский рынок только с этого фланга, но мы должны учитывать это направление.
Скажем, недавний наш опыт - показы в Великобритании и Италии. В первом случае это был околофестивальный показ, который получил очень хорошие отклики, поэтому я думаю, что данное направление будет развиваться и дальше. В Италии сразу предпочли коммерческий показ. Для наших итальянских коллег был крайне важен сезон рождественских праздников, в который мы успешно попали. Нам чрезвычайно повезло с партнером. Подразделение компании Warner Bros., которое занималось релизом, обеспечило очень качественный маркетинг и очень хорошее покрытие по количеству площадок. Альманах шел в прокате в течение трех недель, и результат уступил только «Звездным войнам». Причем этот успех был достигнут с восемью непремьерными сериями, которые итальянские зрители уже могли видеть раньше в Интернете.
- В каких странах и в каком формате сериал идет сейчас?
- В том или ином виде примерно в 100 странах и на 30 языках, не считая тех случаев, когда мы выдаем лицензию партнерам на самостоятельный перевод. На YouTube мультсериал смотрят более чем в 200 странах как на русском, так и на английском языках.
- Прокат в каких странах приносит наибольший доход или наибольшее количество просмотров?
- В Интернете русскоязычная аудитория формирует около 50% всех просмотров. Но это не значит, что доходы равнозначны, потому что если говорить о YouTube как о рекламной модели, то мы же не получаем доход напрямую: здесь пользователь смотрит контент бесплатно, а отчисления идут от рекламы, которой может и не быть. Кроме того, в разных странах стоимость размещения рекламных блоков и роликов разная, поэтому можно иметь меньшее количество просмотров в Германии, но денег оттуда поступит больше, поскольку реклама там стоит дороже. Так что все зависит от того, о какой модели привлечения средств и о какой территории мы говорим. Успех на американском рынке даже при средних доходах дает более внушительные результаты, чем абсолютный триумф и полное лидерство в Европе.
- Японию и Китай «Маша» уже покоряет?
- Мы стараемся работать последовательно по более-менее стандартному алгоритму: сначала привлекаются телевещатели, затем цифровые платформы, потом начинается товарное лицензирование, и так далее. С Японией мы сейчас где-то на начальном этапе - ведем переговоры. О нас там знают, к нам обращаются местные дистрибьюторы. Но эти рынки довольно закрытые - они легки для первоначального захода, но «наскок» не всегда дает качественный результат, так как потом очень сложно развивать свое присутствие и закреплять его. Поэтому во всем, что касается Японии и Китая, мы стараемся быть очень последовательными и аккуратными.
К тому же работа с такими рынками иногда накладывает дополнительные обязательства. В Китае нельзя посмотреть наши мультики на YouTube, потому что там его просто нет - как официальный сервис он отсутствует. Поэтому китайцы смотрят нас по каким-то «сложным» схемам через тайские IP. Как следствие, иногда просмотров в Таиланде у нас больше, чем потенциальных зрителей в стране.
- Какую роль в судьбе проекта и студии сыграли государственные субсидии?
- У нас был опыт сотрудничества с государственными структурами, которые участвовали в финансировании нескольких выпусков нашего спин-офф проекта («Машины сказки»), но если вы посмотрите все 54 существующих на данный момент эпизода «Маши и Медведя», то таблички «При поддержке…» вы там не найдете. Не знаю, является ли это поводом для гордости, но наша студия - независимая частная коммерческая структура.
- Тогда можно ли сказать, что опыт сотрудничества удался?
- Он, безусловно, дал положительные результаты. Сейчас наш ориентир - международный рынок, и мы хотим, чтобы сериал увидело как можно больше людей во всем мире. А если ты работаешь при поддержке государства, то это усложняет и тормозит работу - слишком много ограничений. Чтобы получить финансирование, нужно собрать огромное количество документов, дождаться, пока деньги будут перечислены, оформить все должным образом, ну и так далее... А ведь есть еще само производство, оно не ждет, картину нужно снимать...
26 эпизодов «Машиных сказок» зрители увидели, все получилось. И мы очень благодарны Министерству культуры и Фонду кино. Основной же сериал «Маша и Медведь» давно вышел на самоокупаемость и приносит прибыль.
- В России сериал «Маша и Медведь» выходит на большие экраны, в том числе, в составе киноальманаха «Мульт в кино» вместе с другими анимационными фильмами. Вы довольны финансовыми результатами этих релизов или для вас кассовые сборы в данном случае не были целью?
- Мы присутствуем не только в альманахе «Мульт в кино», у нас уже порядка трех похожих проектов, хотя «Мульт в кино», пожалуй, самый сильный - он объединяет ведущие студии и собирает самые популярные анимационные сериалы. «Маша» выходит на большой экран и самостоятельно - у нас есть прямой контракт на показы сборников исключительно «Машиных» серий. Еще, насколько я знаю, «Мульт в кино» сейчас запускает повторные показы, и, возможно, там будут сборники, скомпонованные только из серий «Маши».
В целом же могу сказать, что для создателей любого аудиовизуального произведения большой экран - это одна из целей, то, к чему они всегда стремятся. Я бы назвал это позитивной нотой тщеславия. Мы же огромное внимание уделяем визуальному ряду, 3D-графика - наш конек. Она очень высокого качества, и большой экран представляет ее во всей красе. Поэтому для кинопроката мы стараемся подбирать такие серии, которые выигрышно смотрелись бы в кинотеатре.
Что касается заработков, то мы примерно представляли, что можно получить от реализации нашего проекта. Он не только успешен, но и приносит прибыль. «Мульт в кино» быстро развивается, и что будет через год, я точно сказать не могу.
- Были ли предложения со стороны зарубежных дистрибьюторов делать специальные сюжеты «Маши» - с участием местных фольклорных героев или с драматургической привязкой к конкретной стране?
- Такие предложения поступают постоянно! А уж про product placement я вообще молчу - к нам каждый день с этим обращаются. Но мы от такого вида дохода отказываемся. Получается, что ради сиюминутной выгоды ты можешь закрыть перед собой многие двери. Product placement заметен, он бросается в глаза и может создать сложности в других странах, где данный продукт не представлен или воспринимается негативно.
С точки зрения оригинальных сюжетов тоже есть сложности. Например, в Латинской Америке попросили убрать сцену, где Маша забирается в холодильник, потому что это небезопасно: дети начнут копировать поведение героини, а ответственность ляжет на транслирующий канал. В каких-то странах негативно относятся к мясной пище в кадре, в других - к сценам с участием каких-то животных. Так что, поверьте, нам хватает забот уже с тем, что мы насочиняли самостоятельно, а не по заказу.
Мы рассматривали варианты с путешествиями наших героев в те страны, где выходит сериал, но столкнулись с одной проблемой: очень трудно сохранить взаимоотношения героев при смене декораций. Возможно, решение есть, но мы пока в поиске.
У нас иногда случаются совсем маленькие короткометражки, это практически funny video, и в эти сюжеты мы можем приглашать каких-нибудь национальных персонажей других стран по их просьбе. Но для обычных наших серий это пока не актуально - происходит примерно то же самое, что и с product placement. Хотя бывают совсем забавные и успешные коллаборации, например, совместное выступление живого Ивана Урганта и анимационной Маши в «Вечернем Урганте».
- При таком успехе за рубежом следующий логичный шаг - продать права на ремейк. Такие предложения были?
- Да, к нам обращались представители крупнейших студий, но, насколько я знаю, у них запустился свой собственный проект, похожий на «Машу». Что до других предложений, то пока мы не видим в этом смысла. У нас есть студия, она растет и делает успешный проект. Зачем нам кому-то его передавать, если мы только сейчас выходим на международный уровень? На данном этапе это просто не актуально.
- Возможно ли в ближайшей перспективе создание полнометражного анимационного фильма «Маша и Медведь»?
- Полный метр - это совсем другой производственный процесс. Такие идеи, конечно, обсуждаются, но сейчас мы очень заняты третьим сезоном.
У нас большой сценарный план, много новых персонажей и оригинальных историй. Полнометражный фильм - это интересно и заманчиво, но пока вопросов больше, чем ответов, - от сценария и производства до маркетинга. Не секрет, что в большом кино маркетинговый бюджет если не превышает, то, во всяком случае, равен производственному. А это очень большие деньги, и найти их не так-то просто. Наверное, этим можно заняться, но тогда мы будем вынуждены переключить все свое внимание с проверенных, работающих схем на неопределенность. И если уж запускать полнометражный мультфильм «Маша и Медведь», то это должен быть на сто процентов интернациональный проект.
- «Маша и Медведь» бьет рекорды по просмотрам на YouTube, а какие интернет-площадки будут завоевываться дальше?
- Сейчас одновременно запускается несколько иностранных YouTube-каналов «Маши». У нас есть каналы на русском, украинском и английском языках, и они дают потрясающий результат. Но поступали запросы от аудитории и от партнеров, чтобы запустить такие каналы на португальском, французском, немецком, испанском. Для аудитории, которая, может быть, и не видела мультик на своем языке или видела по телевизору, а теперь хочет иметь к нему постоянный доступ. Сейчас мы этим занимаемся.
Для чего нужно создавать отдельные каналы на разных языках? Дело в том, что если контент доступен на русском языке, то это не значит, что аудитория тут же кинется его искать. Если мы показываем «Машу» на английском, а рядом есть русский канал, то, скорее всего, англоговорящий пользователь даже не попадет на него. Просто потому, что YouTube, как и любой онлайн-сервис, даже не будет рекомендовать зрителю с этой территории контент на другом языке, так как это нерелевантно, не очень удобно и неуважительно по отношению к зрителю. Мы с вами понимаем, что «Машу» можно смотреть без перевода, но по умолчанию считается, что если контент не локализован, то и смотреть его не стоит.
Сериала «Маша и Медведь» пока нет в продаже на iTunes, GooglePlay или Amazon, но в ближайшие месяцы он там появится, и тоже на разных языках. В том числе с полностью локализованной картинкой - то есть испанский зритель будет видеть в кадре предметы или таблички, на которых будут испанские, а не русские надписи, и все титры будут на испанском.
- Расскажите, в каком направлении развивается проект «Маша и Медведь», и о ближайших планах студии «Анимаккорд».
- Производственный цикл «Маши и Медведя» уже расписан на четыре года вперед. Хотя не факт, что мы уложимся в эти сроки, потому что каждая серия сложнее предыдущей. Скорее всего, будет полный метр, вероятность очень высока (но это мои личные предположения). Совершенно точно будут какие-то ответвления и спин-оффы с новыми героями. Сама Маша, скорее всего, станет немного старше.
Есть планы запуска еще двух-трех проектов, где герои не имеют отношения к «Маше», но они тоже ориентированы на детскую аудиторию. Хотя основные направления, по которым нам сейчас нужно работать, все-таки связаны с «Машей». Это лицензирование, продвижение и маркетинг.
Кто: Сергей Ананьев