Как выяснить истинное отношение зрителей и сделать кино, которое «выстрелит»
Секреты проведения полезных фокус-групп, которые помогают усовершенствовать контент, от компании Wanta Group - консалтинг в кино.
Не всегда ответы, которые дают респонденты, отражают их истинное отношение. С этой проблемой сталкиваются организаторы фокус-групп, пытаясь оценить восприятие зрителем уже готового или создаваемого контента на разных этапах кинопроцесса. Часто, исследуя ожидания аудитории, кинематографисты получают либо недостоверные ответы, которые в итоге не отражают в полной мере предпочтений зрителя, либо бесполезные данные, которые невозможно применить на практике. Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group, рассказала, как в компании решают эти проблемы, проводя фокус-группы с геймификацией.
Корр.: Как говорил Доктор Хаус, «Люди врут». Мария, вы согласны? Ваша компания занимается исследованиями и консалтингом в кино, насколько достоверна информация, которую вы получаете от респондентов? Почему люди не говорят, что думают на самом деле?
Мария Щербаль: К сожалению, люди не всегда говорят, что думают на самом деле. Мы довольно часто слышим от клиентов, что результаты опросов не показывают реального отношения аудитории: люди могут врать, фантазировать или давать социально одобряемые ответы. На фокус-группах похожая история: респонденты по разным причинам не могут раскрыться и высказать, что думают на самом деле, бывает, что кто-то самый громкий сильно доминирует и навязывает другим свое мнение, или люди ограничиваются общими ответами и дают советы, которые нереально применить для улучшения продукта.
- Безусловно, это боль многих продюсеров и тех, кто действительно ориентируется на ожидания аудитории, - бесполезные фокус-группы. Многие отказываются от них именно по этой причине. Что с этим делать, как бороться?
- Отказываться не стоит, решение есть. На фокус-группах докопаться до истины нам помогают нестандартные приемы. Мы адаптировали хорошо зарекомендовавшие себя методики из психологии, апробировали их в ходе множества фокус-групп, и научились выяснять, что на самом деле думают люди. Вообще мы часто используем психологические инструменты, так как работаем в области управления впечатлением, на стыке рационального и эмоционального. Эти нестандартные инструменты помогают получить истинную картину во всей ее полноте.
- Расскажите, что это за приемы?
- В случае фокус-групп мы применяем игровые методы - геймификация позволяет уйти от социально обусловленных реакций и привычных паттернов поведения. В процессе игры люди абстрагируются от роли респондента и раскрывают свои настоящие предпочтения. Первым делом мы делим опрашиваемых на мини-группы, в каждой из которых обеспечиваем сближение участников между собой. Добившись раскрепощенной и доверительной атмосферы, приступаем к основной части - выяснению отношения к контенту. В игровой форме мы проводим фокус-группу в несколько этапов, цель которых - оценить рациональное и эмоциональное восприятие фильма, суггестивный эффект.
- Поясните, что это за рациональное и эмоциональное восприятие? Можно поподробнее, как это происходит, какие техники вы применяете?
- Сначала в «рациональной» части мы выясняем, все ли понятно в фильме, нет ли противоречий, усваивается ли контент на рациональном уровне, чтобы перейти на более высокий уровень восприятия - эмоциональный. В процессе мы проводим специальные игры, обсуждения и дебаты, задаем наводящие вопросы и провоцируем ассоциации, по результатам которых потом складываем мозаику мнений и получаем полную картину.
Чтобы уйти от обусловленных другими мнениями ответов, мы используем карточки, с помощью которых каждый может выразить свое отношение, не опасаясь раскрыть его публично. Делаем это в анонимной форме или открыто, в зависимости от существа вопроса.
В «эмоциональной» части - выясняем, были ли эмоции во время просмотра и с чем они связаны, как много было ярких эмоциональных моментов. Это позволяет оценить возможность перехода к трансформационному влиянию контента.
- Если эмоций мало, то влияние контента будет низким?
- Именно.
- Какова у вас роль модератора? Именно он проводит фокус-группу, и во многом от его профессионализма зависит результат. Вы нанимаете каких-то особых специалистов?
- Роль модератора очень важна, от него зависит качество ответов и выводов, которые в итоге получит клиент. Все наши специалисты уже наняты, работают в штате, это топовые профессионалы. Они обладают большим опытом, социологическим и психологическим образованием, с помощью которых грамотно выстраивают процесс, коммуницируют с респондентами и добиваются результата. Одно дело работать с каком-то продуктом, в котором главное цена и упаковка, другое дело - с эмоциями людей, которые могут быть не до конца осознаны ими самими. Помочь выразить и сформулировать то, что они думают и чувствуют - задача модератора. Он корректирует вопросы и докапывается до тех ответов, которые действительно полезны. Например, чтобы из общего мнения в духе «не нравится главный герой» получить информацию, которую можно реально учесть в фильме или сериале, уже находящемся в производстве. Мы понимаем, что на этапе монтажа невозможно поменять главного героя, переснять половину фильма, если зрителям не хватает каких-то сцен. Давно работая в кино, мы понимаем все ограничения производства и сразу ищем другие подходы, которые помогут закрыть брешь в непонимании, если оно есть у аудитории.
Бывает, что непонятен сюжетный поворот или сам персонаж, в таком случае мы можем помочь и «подстелить соломку» при продвижении фильма: заложить необходимые месседжи в рекламную кампанию, добавить что-то в постер. Недавно был случай, когда люди, увидев трейлер, сказали, что не пойдут в кино, но, посмотрев фильм, поставили ему высокие оценки. Мы даем прикладные рекомендации о том, что поменять в трейлере, чтобы он сработал и привлек людей.
- Насколько это все работает? Удается получить достоверную картину?
- Конечно. Во-первых, мы охватываем все целевые аудитории: и ядерную, и тех, кто вообще не планировал идти, таким образом выстраиваем маркетинговую кампанию с прицелом на тех, кому фильм вероятно понравится, плюс помогаем привести аудиторию, которой фильм может быть не очень интересен. Бывает, что нужно усилить какие-то моменты на этапе монтажа, если он оставляет у зрителя вопросы: непонятна мотивация героя, когда между одним поступком и другим прошло больше года, но из-за того, что это не подписано, зрителю кажутся нелогичными изменения, которые он видит. Иногда непонятен теглайн - ключевая идея фильма, которая дальше будет его продвигать, тогда мы помогаем его скорректировать. Были случаи, когда по нашим рекомендациям перемонтировали до 30% материала - чтобы зрителю было понятнее, что происходит, чтобы он сильнее вовлекся на старте просмотра.
Нам очень помогает, что мы много лет ведем трекинг «Кинозритель» - отслеживаем, как меняется поведение зрителя в момент выбора фильма. Где он получает информацию о фильме, смотрит ли он трейлеры, где читает отзывы. Все это важно для того, чтобы помочь финально упаковывать фильм, дать рекомендации по маркетингу, промо-материалам и по самому фильму. Мы выстраиваем логику каждой игровой фокус-группы по тому зрительскому пути, который мы имеем в данный момент в каждом конкретном случае. Конкретно в этом жанре, для этой целевой и возрастной аудитории. Мы можем буквально по крупицам очень точно восстановить поведение зрителя и проиграть его в рамках фокус-группы, - это позволяет повысить точность получаемой информации. Потому что, например, есть зрительские аудитории, которые не смотрят трейлеры (чтобы не спойлерить самим себе), есть те, кто делает только наоборот, это связано с возрастом и теми целями, с которыми они идут в кино. Все это мы учитываем, а не просто задаем одинаковые вопросы «в лоб» каждому зрителю.
И да, это работает! Благодаря отзывам наших клиентов, мы можем об этом говорить уверенно. Картины, которые мы протестировали, регулярно выходят на экраны, в них учтены сделанные нами рекомендации, результаты радуют заказчиков, которые приходят к нам снова, а мы радуемся, что помогли зрителям получить максимум удовольствия от просмотра.Кто: Мария Щербаль