Мы изучаем культурные коды кинопотребления россиян
Проект «Кинозритель» уже 7 лет остается главным источником данных о предпочтениях российской киноаудитории. Но как собирается эта статистика? Кто и как опрашивает зрителей? И можно ли доверять этим цифрам?
Генеральный директор Wanta Group Мария Щербаль раскрывает детали уникального проекта - экосистемы, которая понимает российского зрителя лучше, чем он сам.
Корр.: Мария, расскажите, как появился проект «Кинозритель» и почему он стал эталоном для киноиндустрии?
Мария Щербаль: (улыбается) Это была инициатива Фонда кино. Когда стало понятно, что индустрии остро не хватает достоверных данных о реальных зрительских предпочтениях, он выступил с такой инициативой. За 5-6 лет мы построили уникальную систему, которая охватывает 83% территории России через пять стратегически важных городов. Каждый из них представляет особый культурный ареал: Москва с ее искушенной столичной публикой, интеллектуальный Петербург, традиционный Краснодар, динамичный Екатеринбург и Новосибирск как культурный центр Сибири. Вместе они дают нам свыше 30% общероссийского кинопотока и фиксируют базовые культурные коды кинопотребления - это делает выборку по-настоящему репрезентативной.
- Как организован процесс сбора данных? Это должно быть колоссально сложно…
- Вы даже не представляете! Но у нас все расписано буквально по минутам. Каждая новая кинопрокатная неделя начинается в среду - это наш методический день. Супервайзеры собирают интервьюеров и начинается работа: разбираем ошибки прошлой недели на конкретных примерах, отрабатываем сложные ситуации, которые возникали в поле, обсуждаем проблемы с рекрутом респондентов. Особое внимание уделяем «кинотестам» - это наше ноу-хау. Представьте: зритель говорит «там баба на мотоцикле курицу сбила», а интервьюер должен мгновенно понять, о каком фильме речь! (смеется) Без таких навыков - никуда.
- А как вы мотивируете свою команду?
- У нас действует целая система поощрений. Лучшие интервьюеры получают ежемесячные премии - подарочные карты в кинотеатры. Причем это не просто подарок, а профессиональная необходимость - мы сознательно заставляем их ходить в кино, чтобы они видели текущий прокат, смотрели трейлеры будущих релизов. Получается такой замкнутый профессиональный цикл.
Но главное - у нас все интервьюеры работают в штате, и многие остаются с нами годами. Это постоянная работа с достойной оплатой, особенно для регионов, поэтому люди ценят ее и дорожат ею. Многие начинают обычными интервьюерами, а затем вырастают до супервайзеров и даже профессиональных аналитиков в сфере кино. Некоторые уходят в индустрию - например, в маркетинг кинокомпаний или в прокат. За эти годы у нас выросло уже не одно поколение специалистов, которые разбираются в кино и продолжают работать в этой сфере.
- Как вы выбираете кинотеатры для опросов?
- Это многоэтапный процесс. Сначала анализируем расписание во всех кинотеатрах города - если видим, что где-то 90% нелицензионного контента, сразу исключаем из выборки. Мы принципиально работаем только с легальным прокатом. Потом оцениваем поток зрителей - в Москве и Петербурге обычно берем пять площадок, в регионах две-три.
При этом мы специально ротируем кинотеатры, чтобы охватывать разные аудитории: и спальные районы, и центр, и даже VIP-залы. Если в одном кинотеатре начинается ремонт или резко меняется зрительский трафик, мы можем временно заменить его на другой, чтобы сохранить репрезентативность. Кинотеатры у нас меняются от недели к неделе - это позволяет избежать перекосов в выборке.
И конечно, мы заранее получаем расписание от кинотеатров перед стартом уик-энда, работаем с администраторами на постоянной основе. Так мы планируем график интервьюеров, чтобы охватить максимальное количество сеансов.
Основные наши партнеры - «Формула Кино», «Синема Парк», а в Краснодаре, например, активно работаем с местной сетью «СБС».
- Расскажите поподробнее о самом процессе опроса.
- Работа идет с четверга по воскресенье. Интервьюеры у нас официально трудоустроены по трудовому договору с четким графиком - обычно с 10 утра до 10 вечера. Количество человек в кинотеатре зависит от потока: где-то один, где-то два-три. Важное правило - опрашиваем только тех, кто полностью посмотрел фильм. Если человек выходил в туалет или ушел раньше - не опрашиваем. Выборка строгая - каждый пятый зритель на выходе из зала. И конечно, все наши сотрудники в фирменной одежде с логотипом - фиолетовые жилеты или белые футболки с фиолетовыми надписями (цвета Фонда Кино).
- Как вы контролируете качество данных?
- У нас многоуровневая система контроля. Во-первых, аудиоконтроль - абсолютно все интервью записываются, мы их храним и регулярно прослушиваем. В любой момент можно вернуться к записи, проверить или дать обратную связь интервьюеру.
Во-вторых, перекрестные проверки - когда записи из одного города проверяют специалисты из другого. Это исключает «дружеские» отношения между супервайзерами и интервьюерами. Лучшие супервайзеры по итогам таких проверок получают премии.
И еще: невозможно выдать мужчину за женщину или молодого человека за пожилого - все интервьюеры работают вживую, и мы сразу видим, кого они опрашивают.
- А как вы проверяете, что выборка действительно репрезентативна?
- Раз в квартал мы отправляем статистов просто считать людей «на глаз» - пол, возраст. Потом сравниваем с данными опросов. Пока все отклонения в рамках допустимой статистической погрешности.
Еще делаем экспресс-опросы - у 20% респондентов дополнительно уточняем возраст для проверки. А супервайзеры ежедневно следят за демографическим балансом в выборке каждого интервьюера.
У нас работает около 30 интервьюеров, и мы строго следим, чтобы у каждого было правильное соотношение пола и возраста. Если кто-то опрашивает слишком много пенсионеров или, наоборот, молодежи - это сразу видно. Даем предупреждения, проводим дополнительное обучение. Если не помогает - расстаемся после трех предупреждений.
Кстати, существует миф, что молодежь легче опрашивать. На самом деле все индивидуально: кому-то проще работать с пожилыми, кому-то - с молодыми. Например, симпатичным девушкам часто легче опрашивать молодых парней. Мы как раз за этим и следим.
- Как вы подбираете и обучаете персонал?
- Отбор жесткий. Сначала снимается видеовизитка - смотрим, как человек держится перед камерой. Потом провидится собеседование. Испытательный срок - от одной до трех недель в зависимости от сложности уик-энда. Многие наши интервьюеры - студенты социологических специальностей. Лучшие вырастают до супервайзеров, а потом и до аналитиков. Вот, например, наш аналитик Карина начинала московским супервайзером, Наташа в Питере - тоже, теперь работает аналитиком.
- Как вы работаете в праздники?
- Мы всегда адаптируемся. В новогодние праздники работаем 9 дней из 10. Если выходной на понедельник - сдвигаем уик-энд на пятницу-понедельник. В майские усиливаем контроль за потоками. Система должна работать в любых условиях!
- Какие технические решения используете?
- Все анкеты программируются в системе Simple Forms - это лучшая российская разработка для социологических исследований. На ней работают все крупные компании в стране. Система специально создана для опросов: защищена от сторонних вмешательств, запись интервью включается автоматически, и интервьюер не может ее выключить или изменить.
Каждую анкету тестируем минимум пять раз перед запуском. У каждого интервьюера свой логин и пароль. Все строго.
- В чем уникальность вашей методологии?
- Мы не просто собираем цифры. Мы понимаем культурные коды кинопотребления в разных регионах. Наши данные репрезентативны, достоверны и учитывают контекст - праздники, сезонность, локальные особенности.
Мы задаем открытые вопросы, где зрители своими словами говорят, что им понравилось или не понравилось. Это делает данные живыми - кинокомпании могут услышать настоящий голос аудитории. Такие цитаты мы часто публикуем в отчетах, они помогают понять расхождения между ожиданиями создателей фильмов и реальной реакцией зрителей.
- Что самое сложное в проекте?
- За семь лет мы прошли огромный путь, начиная с простых опросов. А сейчас мы измеряем ценности, анализируем восприятие контента на гораздо более глубоком уровне.
Мы застали все ключевые вехи развития киноиндустрии: рост, пандемию, изменения зрительских привычек. К нам часто обращаются за сравнениями: «Как было в 2019-м? Как изменилась аудитория?»
Например, мы наблюдали постепенное омоложение аудитории и рост доли женщин в кинотеатрах. Это был долгий процесс, и у нас есть данные по каждой его стадии. Мы можем вернуться в любую точку истории и сравнить, что было и что есть.
Сегодня «Кинозритель» - это не просто статистика, а живая история российского кинопотребления. И главное - мы продолжаем ее писать.Кто: Мария Щербаль