Мы хотим научиться подходить к каждому зрителю персонально
О создании уникальной видеоэкосистемы под брендом Okko, объединяющей офф- лайн- и онлайн-кинотеатры, и о задачах, стоящих перед крупнейшей в России киносетью, нам рассказал генеральный директор объединенной сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино» Алексей Васясин.
Евгений Володин: Сколько кинотеатров и залов сегодня насчитывает объединенная сеть «Синема Парк» и «Формула Кино»? Сколько в ней залов IMAX?
Алексей Васясин: Мы лидеры по количеству кинотеатров и залов в России и входим в ТОП-10 крупнейших киносетей Европы. Сейчас у нас 75 кинотеатров с 633 залами. Мы также лидируем по количеству залов премиальных форматов. У нас 28 залов IMAX - более половины всех залов этого формата, работающих в России, - и девять залов 4DX. Еще у нас есть специальные детские залы «Мувик» - сейчас их шесть. Мы не останавливаемся на достигнутом и работаем над внедрением в кинотеатры сети ряда технологических новинок, которые позволят нашим гостям еще глубже погружаться в мир кино.
- В чем заключается особенность залов «Мувик»?
- Мы постарались сделать их такими, чтобы в них было удобно родителям с маленькими детьми. Это удобство складывается из разных элементов: приглушенного звука, специальных бустеров для кресел, которые помогут с комфортом расположиться самым маленьким гостям наших кинотеатров, более яркой расцветки в оформлении. В некоторых залах с детьми работают няни, что позволяет родителям, например, параллельно смотреть кино в соседнем зале.
- Сеть кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино» первой заключила контракт с корейской компанией CJ 4DPLEX, которой принадлежит формат 4DX. Вы обладаете эксклюзивными правами на залы этого формата в России?
- Действительно, все девять залов формата 4DX, которые есть в России, входят в нашу сеть. Но мы не планировали получать эксклюзивные права. Мы не хотим ограничивать зрителей, наоборот, было бы здорово, если бы как можно больше людей знали об этом формате и имели возможность его «попробовать». Посмотрим, может быть, залы формата 4DX появятся в кинотеатрах сети, развиваемой компанией CJV, которая недавно вышла на российский рынок кинопоказа в партнерстве с ADG Group. Мы были бы этому только рады.
- Не так давно было объявлено о намерении руководства Rambler объединить онлайн-кинотеатр Okko с объединенной сетью «Синема Парк» и «Формула Кино» в общую экосистему под брендом Okko. Почему было решено отказаться от привычных зрителям брендов?
- Предлагаю разделить вопрос на две части, начав с того, почему мы отказались от старых названий. Как вы знаете, на сегодняшний день в объединенной киносети используется набор из нескольких брендов: сначала «Синема Парк» купила компанию Rising Star Media (владеющую сетью Kinostar DeLux), потом «Формула Кино» объединилась с сетью «Кронверк Синема», а «Синема Парк» приобрела Very Velly. Итого мы получили пять брендов, объединить которые в один было логичным шагом и с точки зрения повышения узнаваемости, и с точки зрения управления расходами.
Теперь, объясню, почему Okko. В прошлом году онлайн-кинотеатр Okko вошел в состав Rambler Group, и тогда же возникла идея объединения онлайн- и оффлайн-платформ в единую экосистему дистрибьюции видеоконтента. Это первый в мире опыт реализации такой концепции: заявления Amazon и Netflix о желании приобрести оффлайн-кинотеатры остаются пока только заявлениями.
В России же сложилась поистине уникальная ситуация, при которой в одной группе компаний оказались два сходных по сути направления бизнеса, которые могут выступать комплементарно друг к другу, не соперничать, а напротив - поддерживать, продвигать и дополнять. И, поскольку необходимость общего бренда в такой ситуации была очевидна, было решено продвигать в этом качестве Okko. Это новое, неизбитое слово, которое легко запоминается.
Для любого бренда важнейшую роль играет его узнаваемость и ассоциативность. Ведь что происходит сегодня? Если спросить типичного посетителя кинотеатров в крупных городах, куда он ходит смотреть кино, то он назовет, скорее всего, не название кинотеатра или сети, а название торгового центра, в котором расположен кинотеатр. Он скажет: «Я обычно хожу в «Мегу» или «Я люблю «Атриум». Если нам удастся найти такую форму взаимодействия оффлайн- и онлайн-кинотеатров, которая позволит поддерживать друг друга, то можно будет рассчитывать и на увеличение частоты хождения, которая, к сожалению, в России сегодня слишком мала по сравнению с европейскими странами: среднестатистический зритель у нас ходит в кино меньше двух раз в год.
- Частота походов в кино прямо зависит от уровня доходов населения, который в последние годы снижается...
- Безусловно, чтобы люди чаще посещали кинотеатр, необходимо решать целый комплекс вопросов. Ведь экономическая ситуация - важный, но не единственный фактор. Очень большое значение, например, имеет борьба с пиратством, которой наша сеть уделяет пристальное внимание, активно работая в этом направлении. Еще в кинотеатрах должно быть современное оборудование, а премьеры должны проходить одновременно со всем миром.
- Какими темпами планируется расширение сети?
- Мы ставим перед собой цель по увеличению сети до тысячи залов в течение ближайших трех-пяти лет в зависимости от динамики рынка. Любой нормальный бизнес должен расширяться, и мы не исключение. Расширение объединенной сети будет проходить по двум направлениям: это открытие собственных кинотеатров и покупка других кинотеатров, как независимых, так и сетевых.
- В марте кинотеатр «Формула Кино Сити» был переименован в «Кино Okko Афимолл Сити». Таким образом, этот десятизальник стал первой киноплощадкой сети, работающей под новым брендом. Что, кроме названия, изменилось в ее деятельности?
- Она стала более современной, в ней появились интерактивные функции, которых не было раньше.
- Можно ли сказать, что этот кинотеатр стал пионером сети, в котором обкатываются различные технологические новинки?
- Я называю это не обкаткой, а зарядкой. Если вы когда-нибудь занимались спортом, то знаете, что у профессиональных спортсменов бывает утренняя зарядка, затем дневная тренировка и самая сложная по нагрузкам вечерняя тренировка. Вот в моем представлении кинотеатр «Кино Okko Афимолл Сити» выполняет роль зарядки для всей сети. Сейчас мы входим в стадию «первой тренировки» - до конца года будут обновлены и перебрендированы еще два кинотеатра: «Формула Кино Европа» в ТРЦ «Европейский» и «Синема Парк Теплый Стан» в ТРЦ «Мега». В них пройдут «первые тренировки» с серьезным переосмыслением подходов, внедрением новых зон и т.д.
- Кстати, насколько пользуется успехом зал суперпремиального формата IMAX Sapphire в Сити?
- Он нашел свою постоянную аудиторию и пользуется высоким спросом у людей, готовых заплатить дополнительную цену за максимальный уровень комфорта.
- Недавно во Владивостоке открылся зал формата IMAX Sapphire в сети «Киномакс». Почему этот бренд не остался в эксклюзивной собственности у вашей сети?
- В нашей сети есть два зала такого формата - второй расположен в Санкт-Петербурге. Первый такой зал открылся в Москве достаточно давно, и мне сложно комментировать решение об эксклюзивном праве на эту торговую марку. Но мое мнение таково: эксклюзивность хороша на определенной территории, однако плоха в масштабах всей страны. Очень важно продвигать формат, чтобы зрители понимали, в чем заключается разница между обычным 2D и 3D, между обычным залом и залом 4DX, между «обычным» IMAX и IMAX Sapphire. Чем больше залов того или иного премиального формата будет в стране, тем больше людей будут понимать эту разницу и знать, за что они платят дополнительную цену.
- Давайте поговорим о сфере concession, которая для бизнеса кинотеатра значит порой не меньше, чем собственно кинопоказ. Как в объединенной сети обстоят дела с технологическими новинками в этой области, например, с барами самообслуживания и т.д.?
- Первый бар самообслуживания мы планируем открыть в нашем киноцентре в Теплом Стане, который, как я уже упомянул, сейчас проходит модернизацию. Мы будем пробовать в своих кинотеатрах различные комбинации баров, как традиционных, так и самообслуживания, и, возможно, каких-то других форматов.
Мы хотим, чтобы потребитель понимал, чем кинотеатры бренда Okko принципиально отличаются от всех остальных. Если нам удастся посредством новых интересных подходов, продуктов и контентных решений создать такое восприятие, то мы будем считать свою задачу выполненной. Кинотеатрам приходится конкурировать в условиях неэксклюзивного продукта, а это невероятно сложно. «Пираты Карибского моря», «Аквамен» и «Мстители» идут на всех экранах, и потребитель сегодня идет в кино не на бренд, а на конкретный фильм, выбирая кинотеатр чаще всего по географической доступности либо по цене. Важно создать и предложить зрителю некие особенные ценности, которые привлекали бы его именно в нашу сеть.
В качестве примера таких ценностей могу привести сеть кофеен «Кофемания». Это очень дорогая сеть, но им удалось создать собственную традицию, культуру потребления кофе и высочайшие стандарты обслуживания. Мы стремимся к тому же - научиться подходить к каждому зрителю персонально, предлагая ему именно то, что он любит. Что мешает персональному подходу кинотеатра к зрителю? Это массовый рынок, у нас в сотни раз больше посетителей, чем в той же «Кофемании». Но есть технологические способы, возможности, которые могут позволить это сделать, - например, программы лояльности. Если карта лояльности подскажет кассиру, что перед ним, например, Иван Иванов, что он любит боевики и смотрит их по выходным, то кассиру будет проще обеспечить персональный подход.
Я выделяю для себя три основных направления деятельности. Первое - это расширение контентного предложения. Кинотеатр должен превратиться в своего рода центр притяжения, куда люди будут стремиться, чтобы проводить время с удовольствием - посмотреть кино, пообедать, посетить кружок по интересам. Расширение контента и организация специальных мероприятий в ранге событий может помочь привлечь в кинотеатры дополнительных посетителей, которые, к примеру, не привыкли ходить в кино, но не прочь посетить, например, «Ночь пожирателей рекламы». Надо лишь правильно «упаковать» и грамотно преподнести контент той аудитории, которой это действительно интересно.
Второе направление - это продукты и технологии. Сюда входят и премиальные форматы, и программы лояльности, и все, что касается различных технологических инноваций в индустрии кинопоказа.
И третье, самое сложное направление - это персональный подход к зрителю. Мы работаем на массовом рынке, нам нужны подсказки, которые говорили бы нам, что вы - Евгений, и у вас такие-то предпочтения. Сегодня любое мобильное приложение для бронирования билетов предлагает всем пользователям одну и ту же выборку, а наша задача - сделать так, чтобы у меня и у вас она была разной. Надо, чтобы любое приложение «узнавало» пользователя и легко настраивалось исходя из его персональных предпочтений.
Если нам удастся соединить все эти три направления, мы получим то, к чему стремимся: кинотеатры сети Okko будут качественно отличаться от других.
- Объединенная сеть кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино» входит в Rambler Group, которой также принадлежит сервис «Рамблер/Касса». Дает ли этот сервис какие-нибудь преимущества кинотеатрам объединенной сети?
- «Рамблер/Касса» - крупнейший онлайн-агрегатор, который работает в сегменте онлайн-продаж билетов на различные развлекательные мероприятия и по ряду параметров является на этом рынке абсолютным лидером. Например, он напрямую интегрирован более чем в 540 кинотеатров. Такие наши партнеры как «Яндекс.Афиша» реализуют свои услуги по продаже билетов через «Рамблер/Кассу». Задача «Рамблер/Кассы» - работать на весь рынок, не только кино, но и других развлекательных мероприятий, будучи технологическим лидером среди провайдеров подобных услуг.
Говоря о взаимодействии «Рамблер/Кассы» и объединенной киносети, хочется отметить одну особенность. Будучи в некоторой степени тестовой площадкой для разного рода индустриальных новшеств, мы имеем возможность создавать новые продукты и быть первыми в их использовании. В качестве примера можно привести продажу продукции баров онлайн одновременно с бронированием билетов. Или, когда «Рамблер/Касса» разработала стойки для беспрепятственного прохода в кинозал по электронному билету, мы тестировали их в своих кинотеатрах, и так далее.
Таким образом, «Рамблер/Касса» - это средство для создания привлекательных технологических продуктов, призванных повысить интерес потенциального кинозрителя к кинотеатру, увеличить частоту посещений и долю онлайн-продаж.
- Сегодня зрителя трудно удивить скидками, которые часто присутствуют даже в независимых кинотеатрах. Есть ли в сети Okko какие-нибудь уникальные в этом плане продукты, которых нет ни у кого другого?
- У нас есть первый в России абонемент Non Stop, совмещающий возможность посещать кинотеатры каждый день в течение месяца с бесплатной подпиской на пакет «Мировое кино» онлайн-кинотеатра Okko. Также в ближайшее время мы планируем распространить функционал существующей в объединенной сети программы лояльности на онлайн-кинотеатр, сделав ее сквозной, чтобы заработанные участником программы баллы в онлайне и оффлайне были привязаны к одному счету, с которого их можно было бы списывать для оплаты как в оффлайн-, так и в онлайн-кинотеатре. Всевозможные скидки для учащихся, пенсионеров или малообеспеченных семей в той или иной степени распространены в большинстве других кинотеатров и сетей. Наша же цель - сделать уникальный продукт, который сложно повторить технически, и мы стараемся создавать такие предложения с учетом возможностей всех компаний, входящих в Rambler Group.Кто: Алексей Васясин