Мы пошли к подросткам и спросили их, что они хотят смотреть
Важность импакт-контента нам разъясняют сооснователи Продюсерского центра «Вдохновители» Олеся Овчинникова и Аля Береславцева.
Евгений Володин: Аля, пару лет назад вы выступали на страницах нашего журнала в качестве директора студии Lateral Summer. Какова ее судьба? Почему вы переключились на импакт-контент?
Аля Береславцева: Спасибо за интересный вопрос. Мы в компании Lateral Summer также работали в этом направлении: большая часть создаваемых в компании аудиовизуальных продуктов были импакт-проектами, в том числе рассчитанными на подростковую аудиторию. Как раз в тот период рынок заметно изменился, я стала членом клуба «Хэдлайнеры импакт-медиа» и именно там встретилась с Олесей и нашими будущими партнерами - Михаилом Палеем и Алексеем Чумаковым. Собственно, все, чем мы занимались до появления этого клуба, было так или иначе связано с импакт-медиа и работой с подростками. Мы с Олесей решили завершить свои предыдущие активности в других ролях и проектах и, объединившись с нашими партнерами из одноименного общественного движения «Вдохновители», которые обладают большим опытом (не люблю слово «экспертиза») работы с подростками, полностью сфокусироваться на работе с импакт-контентом в Продюсерском центре «Вдохновители».
- Давайте попробуем в двух словах разъяснить неподготовленному читателю, что такое импакт-контент.
Олеся Овчинникова: На сегодняшний день в русском языке не существует единого определения этого термина: каждый понимает его так, как чувствует. Я же воспользуюсь тем определением, которое мы используем совместно с коллегами из клуба «Хэдлайнеры импакт-медиа». Импакт-контент - это контент, обладающий социальной значимостью, понятный и позитивно влияющий на свою целевую аудиторию, который вовлекает, наполняет смыслами, мотивирует, побуждает к действию и измеримо меняет жизнь как конкретного человека, так и общества к лучшему. Сегодня, пожалуй, это самое полное определение, доступное на российском рынке, и мы с коллегами думаем о том, как его упростить, чтобы сделать более понятным для широкой аудитории.
- Можно ли сказать короче, что импакт-контент - это такой контент, который побуждает, мотивирует зрителя к каким-либо конкретным решениям и действиям?
Аля Береславцева: Во-первых, он должен «подсвечивать» проблему (хотя это с успехом может делать и классический кинематограф), а во-вторых, должен дать инструменты, с помощью которых эту проблему можно решить.
Олеся Овчинникова: Есть так называемая воронка влияния импакт-контента на аудиторию. Первый, самый широкий ее уровень - это информирование о проблеме. В качестве примера этого уровня можно упомянуть сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте», в котором остро показана проблема создания молодежных группировок, и благодаря которому эта тема стала известна массовой аудитории.
Следующий, более узкий уровень - это изменение отношения к этой проблеме: выделяя тему, мы предлагаем зрителям нестандартное для них восприятие.
Третий уровень - это вовлечение аудитории в решение проблемы, на этом уровне мы предлагаем инструменты, которые должны этому способствовать. Например, проводим образовательные курсы, лекции, мастер-классы, создаем для подростков дружественную поддерживающую среду, отвлекающую их от асоциальной активности.
И последний уровень, ядро всей этой структуры - это инфраструктурные и социальные изменения, которые происходят вследствие всех описанных ранее шагов. На этом уровне все осознают наличие проблемы, понимают, какими методами ее надо решать, создаются какие-то общественные объединения или государственные институты, призванные координировать этот процесс.
Аля Береславцева: Следует добавить, что важный элемент любого импакт-продукта - специализированная маркетинговая кампания. Помимо классических промо-инструментов для продвижения импакт-продукта, вся кампания строится на принципах, которые описала Олеся: проблема подсвечивается, обсуждается на различных площадках и форумах, проводятся исследования, и еще до выхода собственно продукта общество настраивается на обсуждение определенной проблемы. На втором этапе происходит релиз контента, который попадает на подготовленную почву и начинает активно обсуждаться. И на третьем этапе предполагаются какие-то действия, которые могут быть частью контента, а могут оставаться вне его. Например, в фильм или видеоролик, посвященный экологии, может быть интегрирована ссылка, ведущая на сайт, который научит зрителя, как посадить дерево или как разделять мусор. Эти действия могут и напрямую предлагать герои фильма, но часто этого бывает недостаточно - кроме того, не всегда прямые предложения сделать что-то могут органично вписаться в контент. История должна развиваться по законам драматургии, и упомянутые инструменты должны встраиваться в нее очень точно и точечно, чтобы они не влияли на смотрение.
Таким образом, главной задачей импакт-проекта становится выход за рамки контента и возможное участие зрителей в решении проблемы.
Важно учитывать KPI - чтобы оценить, насколько мы справились с поставленной задачей, после выхода фильма мы должны понимать, что понял и почувствовал зритель.
- Что побудило вас с коллегами создать специализированный продюсерский центр? Почему нельзя было заниматься созданием импакт-продукта, как и раньше, в других студиях или продюсерских компаниях?
Олеся Овчинникова: Как сказала Аля, мы все в течение долгого времени работали с импактом, но каждый в своей сфере. Мы с Алей создавали такой контент в своих компаниях - у Али была своя студия, у меня был инклюзивный кинотеатральный проект «Взаимодействие», в котором мы ставили спектакли и снимали кино. Наши коллеги Михаил Палей и Алексей Чумаков пришли в эту среду разными путями из бизнеса, создав целую экосистему клубов «Хэдлайнеры», объединивших топ-менеджеров, предпринимателей, которым важен импакт-подход к своему делу. Получилось своеобразное сообщество энтузиастов, заинтересованных во внедрении импакт-подходов в те сферы, в которых они заняты. В какой-то момент стало понятно, что для формирования информационного поля, способствующего созданию большего количества импакт-проектов, и соответственно, последующих качественных изменений нашей жизни, необходима медийная поддержка. Так внутри этого сообщества образовался клуб «Хэдлайнеры импакт-медиа», объединивший представителей киноиндустрии, медиа и СМИ, участники которого стремятся задавать тренды для создания социально-преобразующего контента и на формирование посредством контента позитивных изменений в обществе.
Таким образом, каждый из нас одновременно пришел к мысли о том, что для того, чтобы запустить реальные изменения окружающей среды к лучшему, необходимо наладить постоянное создание импакт-контента, чтобы это стало нормой для нашей медиаиндустрии. И этим нужно заниматься системно. Так и появился наш Продюсерский центр.
В первую очередь мы решили сфокусироваться на контенте, призванном поддержать, вдохновить и замотивировать молодежь и подростков - тех, кто завтра будет строить наш с вами мир.
В том числе при участии «Хэдлайнеры импакт-медиа» было создано сообщество «Вдохновители», которое объединило людей, готовых вдохновлять подростков для осуществления своих мечт. Я также стала его частью. Поработав с ребятами, мы увидели невероятную потребность в поддерживающем, развивающем контенте, который давал бы ту опору, которую наши подростки, к сожалению, зачастую не могут найти во внешней среде.
- Я правильно понимаю, что ПЦ «Вдохновители» - это некий продакшн в рамках одноименного сообщества?
Аля Береславцева: Не совсем. Некоммерческое сообщество «Вдохновители» - наши ключевые партнеры, но наш продюсерский центр - это отдельная коммерческая организация, и мы чуть шире, чем продакшн. Если описывать принципы нашей работы, я бы назвала его продюсерской студией. Мы не продакшн в классическом понимании этого слова, мы занимаемся созданием креативных концептов верхнего уровня, а затем находим партнеров для совместной реализации этих проектов.
- Откуда вы черпаете идеи для своих креативных концептов?
Олеся Овчинникова: Изначально мы хотели создать хаб, который объединил бы участников рынка, поэтому одной из своих важнейших задач мы видим привлечение как можно большего числа партнеров к реализации наших проектов. Мы сознательно не аккумулируем свои идеи внутри себя, а распространяем их вокруг, создавая связи внутри представителей сообщества креативных индустрий, чтобы множить импакт-культуру вовне.
Все идеи для наших проектов подсказывает сама окружающая нас действительность: если мы хотим завтра жить в комфортном и безопасном мире, мы должны сегодня согласовать с молодежью, которая будет этот мир создавать, те ценности, которые будут его определять. Существование сообщества «Вдохновители» показало, что тинэйджерам очень нужна поддержка от взрослых, хотя бы через контент. Поэтому, заручившись поддержкой партнеров, имеющих сильнейшие компетенции по работе с подростками, мы объединили их с нашим опытом создания импакт-контента.
Аля Береславцева: А затем мы пошли к самим подросткам и спросили их, что они хотят смотреть. Мы принципиально не хотели быть менторами, которые волевым решением определяют, что нужно их подопечным, и расспросили аудиторию о предпочитаемых ею форматах и наиболее значимых темах. Ответы, как нетрудно догадаться, были очень разные, но нас удивило, что подростки не требовали исключительно развлекательного продукта. Оказалось, что в молодежной среде сформировался огромный запрос на поддерживающий контент и на материалы по саморазвитию - как профессиональному, так и личностному. Поэтому первый год своей работы мы посвятили разработке и производству проектов, направленных на удовлетворение этого запроса.
- Вы упомянули общественные и государственные институты. Есть ли сегодня в России какой-либо государственный или общественный орган, который создает смыслы, задает курс на позитивные изменения в обществе?
Олеся Овчинникова: Безусловно, это клуб «Хэдлайнеры импакт-медиа», в который мы все входим. Он существует с апреля 2021 года. На сегодняшний день это самое широкое из известных мне сообществ профессионалов, которые сообща размышляют над созданием и продвижением такого контента.
- Как возникло понятие «импакт»? И почему это выгодно бизнесу?
Аля Береславцева: Импакт-подход начал формироваться в бизнес-среде, когда многие предприниматели осознали, что увеличение прибыли без оглядки на социальную сферу и экологию может привести к настоящей катастрофе. Многие компании с мировым именем начали увеличивать расходы на «социалку» и экологию, и результатом такой стратегии стала повышенная устойчивость их бизнеса по сравнению с конкурентами. Компании, которые бережно относятся к окружающей среде и уважают своего потребителя, вызывают больше доверия к своей продукции и в целом повышают лояльность аудитории.
Многих подростков отличает закрытость к рекламным сообщениям, бизнесу приходится ее преодолевать посредством генерации рекламного импакт-контента, который помогает принимать решение о покупке 50% потребителей. Согласно исследованию Comtent Marketing Institute, 90% маркетологов считают, что такой импакт-продукт помогает им улучшать отношения с клиентами и привлекает новых потребителей. Таким образом, бизнесу нужен импакт-контент, потому что выгоден.
Запущенная бизнесом популярность импакт-подходов дошла до медиа. Нельзя сказать, что в кино или других медиа до этого полностью отсутствовал контент, который содержит в себе глубокие смыслы и поднимает общественную дискуссию - достаточно вспомнить многие шедевры мирового кино. Однако в какой-то момент к ним добавился инструментарий, о котором мы говорили выше - в частности, это специальные маркетинговые кампании и методики встраивания решений в контент.
- Вы описали общественную организацию, членами которой вы обе являетесь. А какие органы «отвечают» за мотивацию молодежи со стороны государства? Вы как-то взаимодействуете, например, с Президентским фондом культурных инициатив (ПФКИ)?
Аля Береславцева: Да, конечно, мы сотрудничаем с ПФКИ и с Институтом развития интернета (ИРИ).
Олеся Овчинникова: Сейчас активно развивается большое количество общественных объединений, которые работают на системной основе с молодежью, предоставляя им возможности для роста - например, наши партнеры Росмолодежь, «Движение Первых», «Общество Знание». Среди прочего, все эти организации создают большое количество контента для подростков. Государство действительно уделяет большое внимание созданию контента на социально значимые темы, благодаря чему мы видим за последние годы существенный рост его производства. С другой стороны, сегодня индустрия в целом еще продолжает изучать эту сферу, нащупывает правильные инструменты, методы работы и способы измерения ее результатов. Мы пока еще далеки от выстроенной и понятной системы, но активно стремимся ее создавать, а упомянутые государственные фонды активно и мощно стимулируют работу индустрии в этом направлении.
Резюмируя, можно сказать, что движение в сторону позитивных изменений идет с разных сторон, например, есть наше общественное объединение (клуб «Хэдлайнеры импакт-медиа»), которое выражает мнение членов профессионального сообщества о том, что эта тема крайне важна. То, что мы создаем, прямо влияет на мысли и поступки других людей, и порой это влияние оказывается весьма серьезным. С другой стороны, есть масштабный запрос на создание социально-значимого контента со стороны государства, и существует несколько институций, которые помогают в реализации такого контента.
- Из каких источников, кроме грантов от этих фондов, складывается финансирование вашей работы?
Олеся Овчинникова: Мы считаем, что любой контент должен монетизироваться, и коммерческая успешность проекта говорит о его эффективности в целом, о реализации главной задачи - привлечении внимания зрителя. Поэтому мы, конечно, заинтересованы в том, чтобы все наши проекты как минимум окупались. Сейчас нас очень поддерживают гранты ПФКИ - например, недавно у нас вышел клип «Не хуже» на песню Алексея Боровикова, созданный при поддержке Фонда. Этот проект мы сделали совместно с продакшеном Red Pepper Film. Кстати, вместе с коллегами мы запустили в производство анимационный сериал «На волне Попова», рассказывающий о пути к мечте изобретателя радио Александра Степановича Попова. Этот проект выйдет уже осенью.
В планах создание документального фильма «Манифест мечты», который станет своеобразным обращением подростков к взрослым (его релиз намечен на следующую зиму). Взрослые не всегда могут прислушаться к подросткам, выстроить бережную коммуникацию, и наш фильм призван помочь и тем, и другим наладить эти связи. Мы будем снимать это кино в разных регионах, задавать самым разным подросткам главные вопросы о том, как они видят наш общий мир будущего.
- Раз уж вы заговорили о регионах, не могу не спросить - планируете ли вы сотрудничать с Фондом поддержки регионального кино (ФПРК)? Или, может быть, уже сотрудничаете?
Олеся Овчинникова: Конечно, планируем. Фонд запускает огромное количество проектов, качественно меняющих жизнь и медиасреду в регионах и в стране в целом, тем самым по факту являясь эффективной площадкой по созданию импакт-контента.
Кстати, и Роман Карманов, генеральный директор ПФКИ, и Дмитрий Якунин, заместитель исполнительного директора ФПРК, входят в клуб «Хэдлайнеры Импакт Медиа» и со своей стороны прикладывают огромное количество усилий для того, чтобы в медиаиндустрии создавалась поддерживающая среда для появления качественного влияющего контента.
- Вы сказали о важности монетизации. По каким каналам вы распространяете свою продукцию, где зарабатываете?
Аля Береславцева: Добавлю пару слов к сказанному Олесей. В своей работе мы исходим из классической схемы финансирования, которую используют в кино. Сначала под каждый проект находим креативную и производственную команду и параллельно разрабатываем концепт. Когда идея обретает очертания и становится понятен формат будущего продукта - мы находим для него источники финансирования. Если это полный метр - мы обращаемся в Минкульт и в Фонд кино, которые финансируют такие форматы. В случае с сериалом нам может помочь ИРИ.
На уровне распространения мы тоже не придумываем ничего нового: полнометражные фильмы должны выходить в кинопрокат, сериалы - продаваться на платформы и ТВ. Если говорить про выпущенный недавно клип - он выходил на платформе ВКонтакте как некоммерческий проект. Однако песня, на которую это клип снят, присутствует на различных платформах (Яндекс.Музыка, ВК.Музыка, Rutube), где может зарабатывать деньги на количестве просмотров.
Олеся Овчинникова: Точно так же и документальное кино может быть вполне коммерческим, поскольку актуальный док охотно покупают платформы. В целом мы подходим к каждому проекту индивидуально, и если на старте понимаем, что он некоммерческий (как в случае с клипом), мы разрабатываем его не для заработка. Но любой большой проект, конечно, мы рассматриваем как коммерческий и планируем для него соответствующие методы выпуска и продвижения. Нам важно построить устойчивую систему, чтобы радовать зрителей качественным полезным контентом еще долгие годы.
- Какие форматы сегодня наиболее востребованы среди вашей целевой аудитории?
Аля Береславцева: Очень востребованы сериалы, причем любого формата: анимационные, документальные, игровые. Многосерийность сегодня особенно востребована аудиторией, это очевидно.
Если говорить о тематике, то, как мы уже отметили, в аудитории отмечается очень высокий запрос на поддерживающий контент.
- Поддерживающий или мотивирующий?
Аля Береславцева: Эти цели часто пересекаются, проект может быть и поддерживающий, и мотивирующий одновременно. Например, сейчас у нас в разработке есть один игровой сериал, который помогает подросткам разобраться с их психологическими потребностями, выявляя и удовлетворяя эти потребности. Для этого им необходимо обладать определенными знаниями в области психологии, и такой контент одновременно помогает им получать эти знания и поддерживает их в ежедневной жизни. На примере типичных жизненных ситуаций, разыгранных актерами, мы рассказываем о том, что происходит в голове у подростка на уровне эмоций и психологических потребностей, и объясняем, как с этим быть.
- Как встретила публика ваш клип «Не хуже»? Он выполнил свою задачу?
Олеся Овчинникова: Да, релиз этого клипа обогатил нас новыми ощущениями. Мы поняли, что мы не одни, нас поддержали многие партнеры, в том числе проект Росмолодежи «Большая перемена» и РДДМ «Движение первых», выложившие клип на своих сайтах, где мы могли в реальном времени следить за ростом числа просмотров. Было очень приятно наблюдать реакцию детей, которые узнавали образы великих соотечественников и спешили поделиться увиденным с ровесниками. Развлекая, это трехминутное видео, снятое на прекрасную песню, поднимает в зрителе массу эмоций, и он фактически делает первый шаг к своей мечте.
Аля Береславцева: Число просмотров клипа перевалило за миллион, и мы получили множество отзывов о том, как просмотр клипа мотивировал зрителей на создание собственных проектов - в том числе от подростков, которые в нем снимались.
- Важность импакт-контента невозможно переоценить, особенно в условиях засилия массовой культуры. Насколько силен современный отечественный кинематограф в решении импакт-задач?
Олеся Овчинникова: Мы видим, что у российского зрителя растет доверие к отечественному контенту, а наши кинематографисты получают больше шансов донести свои произведения до зрителей. Не все картины можно назвать импакт-проектами в том определении, которое мы попытались дать в начале беседы, но многие пропагандируют наши национальные духовно-нравственные ценности, фокусируют внимание зрителя на важности русской культуры и традиций, взращивая тем самым самоценность. И это точно работает, ведь они собирают миллиардную кассу.
- Каковы, на ваш взгляд, ближайшие перспективы индустрии импакт-контента?
Аля Береславцева: Мы видим несколько тенденций. Первая говорит о росте применения искусственного интеллекта во всех сферах творчества - от участия ИИ в сценарии и до упрощения работы с графикой.
Олеся Овчинникова: Буквально сегодня утром (интервью состоялось в начале февраля - Прим. ред.) коллеги показывали мне двухминутный мультфильм с движением и озвучкой, снятый по правилам драматургии, полностью созданный искусственным интеллектом.
Аля Береславцева: При этом надо помнить, что ИИ создается и направляется людьми. Хотя, безусловно, это хорошее подспорье сценаристам, художникам и людям других профессий, но оно пока неспособно полностью заменить человека, автора.
Второй тренд - это начавшийся несколько лет назад рост популярности сериалов. Этот формат особенно предпочитают создатели драм - жанра, который еще недавно был широко представлен в полнометражном кино. А кино для кинотеатров тем временем постепенно становится все более зрелищным.
Третье - это различные интерактивные, иммерсивные форматы, с которыми мы тоже активно работаем. Все более важную роль играет работа с инфлюенсерами: мы помним, что традиционная реклама не всегда эффективна в отношении молодежи, и лидеры мнений становятся незаменимыми для донесения сообщений до конечного зрителя.
Еще один тренд заключается в развитии анимации и значительном увеличении ее качества. Мы никогда раньше не видели такого количества анимации, в том числе российской. Мы уже упоминали сегодня наш анимационный мини-сериал «На волне Попова», который выйдет в этом году.
Олеся Овчинникова: Могу добавить, что это будет не совсем привычный формат музыкальной анимации, фактически - это анимационные клипы, повествующие о жизни и достижениях нашего соотечественника, изобретателя радио Александра Попова. В процессе работы над этим проектом мы все влюбились в этого удивительного человека, вся жизнь которого рассказывает о том, как идти, не сдаваясь, к своей мечте, преодолевая все препятствия и используя все доступные ресурсы. Подтверждая свою фамилию, он должен был стать священнослужителем в седьмом поколении, но благодаря своей тяге к знаниям он сумел сломать традицию и даже получить поддержку семьи.
Аля Береславцева: Продолжая разговор о трендах, необходимо упомянуть рост популярности поддерживающих форматов.
С ростом качества контента, который мы наблюдаем в последнее время, зритель становится более требовательным. Растут его запросы и ожидания, растет неприятие некачественного контента, растет необходимость тонких, небанальных сценарных решений.
- Наверное, это можно назвать ростом культуры потребления.
Аля Береславцева: Да, конечно. Еще мы видим запрос на аутентичность и локальность - в качестве примера можно привести взрывной рост популярности якутского кино, которое сегодня востребовано не только в республике Саха, но и на крупнейших международных кинофестивалях. Нам очень приятно работать с локальными командами, сохраняющими свои региональные особенности и развивающими кинопроизводство в своих регионах.
Олеся Овчинникова: Одним из главных трендов, пожалуй, можно назвать тенденцию к объединению самых разных игроков рынка для достижения общих целей. Столичные кинематографисты объединяются с региональными, крупные игроки - с независимыми, и мы в своих проектах тоже постоянно создаем коллаборации с различными творческими людьми.
Аля Береславцева: Параллельно с трендом на объединение проявляется и тренд на локализацию в сфере разных отраслей. Есть разные команды, специализирующиеся на различных узких темах, и мы стараемся привлекать лучших специалистов для решения каждой конкретной задачи. Так, например, мы привлекли к сотрудничеству Red Pepper Film, потому что у них был колоссальный опыт работы с клипами.Кто: Аля Береславцева и Олеся Овчинникова