Мы все играем в кино профессионально и с душой
На вопросы заместителя главного редактора «Кинобизнеса сегодня» отвечает вице-президент по маркетингу фильмов компании Disney Елена Бродская.
Евгений Володин: Кинокомикс «Мстители. Финал» поставил массу кассовых рекордов. Чем отличалась маркетинговая кампания последней части от остальных картин франшизы?
Елена Бродская: Наверное, главное отличие этой кампании - лаконичность. Если, пока франшиза строилась, мы пытались на уровне материалов впечатлить сценами экшна, обилием графики, разнообразием героев и локаций, то к «Финалу», напротив, мы больше прятали, чем показывали. Немногочисленные выжившие герои показаны мельком, битвы остаются за кадром, настроение - драма и эпичность. Эпоха завершается. Это про стратегию.
Тактически мы сделали много симпатичных активаций во всех медиа. В реализации они были оригинальны, но мы делаем что-то оригинальное для всех больших лент.
Если же говорить о том, что должен был увидеть, услышать и почувствовать потенциальный зритель, то такого события еще долго не будет: 11 лет, более 20 фильмов, десятки героев. Собрать такую вселенную не проще, чем все камни в перчатку Бесконечности.
- Насколько сборы картины оказались близки вашим прогнозам?
- Довольно близки. У нас в голове было несколько сценариев. И если рекорды первых дней находились далеко за пределами самых оптимистичных прогнозов, то итоговые сборы прошли по верхней планке, но в рамках возможного.
- В чем, по вашему мнению, заключается уникальность продукции Disney?
- Уникальность пакета студий Disney в том, что все фильмы выходят под брендами - Disney, Disney/Pixar, Marvel или «Звездные войны». За каждым из этих брендов стоит понятное позиционирование, ценности, зрительские ожидания. И каждая удачная лента наполняет эти бренды дополнительными смыслами и силой. С фильмами и анимацией Disney и Disney/Pixar вы можете оставить ребенка, как в компании самой лучшей и благовоспитанной няни. И каким бы драматичным ни был сюжет, место юмору, оптимизму и хорошему финалу всегда найдется. Marvel будет бодрым, динамичным, наполненным самоиронией, потрясающе зрелищным, но может немного испугать детей самого младшего возраста, и это надо учитывать. И так далее. Вы точно знаете, чего ждать в эмоциональном плане и в области качества от каждого бренда. Хотя сами сюжеты и изобретательность создателей картин вас удивят.
За последние годы модель Disney стали копировать - логотипы студий стали неотъемлемой частью названий у многих производителей. Но здесь время и единообразие контента имеют большое значение. Многие известные производители делают отличные фильмы, но сами бренды пока не настолько сильны и любимы. Или не настолько плотно связаны в сознании зрителей с конкретными продуктами. Любимый вопрос для наглядного объяснения политики нашей студии: вы помните, какая студия сделала «Титаник»? Помнят немногие, к тому же в Америке и в остальном мире даже у людей с отличной памятью ответ будет отличаться. В Америке это будет Paramount, а в остальном мире - Fox.
- В 2012 году на премьеру первой части «Мстителей» вы привозили ключевых актеров франшизы. Почему на этот раз кампания обошлась без звезд?
- К сожалению, привозить звезд в нынешних реалиях становится все сложнее. К тому же логика студии зачастую состоит в том, что звезды нужны, когда франшиза «раскачивается».
- Как, на ваш взгляд, участие звезд в российской премьере отражается на раскрутке картины? Насколько оно экономически оправданно?
- Не буду лукавить, приезд звезд, безусловно, привлекает к фильму больше внимания прессы, а через нее - и потенциальных зрителей. Другой вопрос, что за пределами Москвы этот эффект угасает, как круги на воде.
Ну и не каждому фильму звезда может помочь. Все-таки сейчас для массового зрителя бренды важнее, чем звезды.
- Летом у Walt Disney с интервалом в четыре недели выходят два крупных блокбастера. Расскажите, пожалуйста, о продвижении этих лент. На чем планируете сделать акцент, чтобы привлечь зрителей в кинозалы в период дач и отпусков?
- «История игрушек 4» и «Король Лев» для российского рынка - картины разного калибра. Но обеим будет уделено много внимания и значительные инвестиции. «Король Лев» шире по потенциальной аудитории в нашей стране. Но в обоих случаях ностальгия, узнаваемые герои, отличные, универсальные для зрителей любого возраста истории будут резонировать со зрителями.
В «Короле Льве» есть, конечно, еще технологическое совершенство и визуальное великолепие, не виденные раньше никем и нигде. И я надеюсь, что потрясение от такого зрелища заставит зрителей делиться восторгом и поднимет фильм на невероятные кассовые высоты. Я, например, сама жду этой ленты, как ни одной другой в текущем году, включая «Мстители: Финал».
- В чем заключается основная разница в подходе к выпуску независимого иностранного или российского кинопродукта от больших студийных картин?
- Это моя любимая история про мир неравных возможностей. Как говорится в трейлере «Короля Льва»: «Жизнь несправедлива, не так ли, дружок? Одним суждено пировать...» - ну, и далее по тексту. Бюджеты, возможности, изначальные слагаемые успеха у разных фильмов разные. Есть звезды или нет, есть потрясающие по красоте сцены или нет, есть невиданное ранее на большом экране или нет, есть бестселлер в основе или нет - все это определяет фундамент, на котором строится кампания и уверенность в успехе. Причем у наших партнеров-кинотеатров или у самого зрителя вводные те же.
Можно родиться в прекрасной семье и закончить Гарвард, а можно родиться в нищете и не иметь доступа к социальным лифтам. Но это не отменяет блестящих самоучек, которые достигают невозможного и остаются в веках. Российские проекты в данном случае тоже неравны. За ними стоят разные силы и ресурсы.
А если отвлечься от метафор, то, конечно, на нестудийных проектах работать надо больше и изобретательнее. Но тем достойнее и ярче победы. Думаю, за 12 лет существования нашего офиса ни один фильм не потребовал стольких усилий и любви, как «Последний богатырь». И ни один результат так не порадовал команду.
- Работа над второй частью «Последнего богатыря» в полном разгаре. Когда вы планируете начать маркетинговую кампанию ленты?
- Мы ее уже начали. Первые материалы показали профессионалам на кинорынке еще до начала съемочного периода. Тизер-материалы для широкой публики ждите осенью.
- Российский офис Disney выпускает порой по нескольку релизов в месяц, оставаясь образцом для подражания для большинства других компаний. Расскажите о своей команде, которая совершает этот ежедневный подвиг.
- Во-первых, большое спасибо за вопрос! Команда гораздо важнее продукта. И она великолепна! Часть коллег, как Игорь Потапов, наш гуру PR, или Елена Черяпина, мастер по работе с кинотеатрами, или Екатерина Петропавловская, глава технического отдела, работают практически с момента основания офиса. Часть «братьев по оружию» влились в команду позже. Хотя позже - это зачастую семь-восемь лет назад. Кто-то пришел к нам недавно из других профессий и кинокомпаний или из других отраслей бизнеса Disney. Объединяет всех одно - страсть к работе, любовь к продукту, неравнодушие и компетентность. Много лет назад, когда создавалась компания WDSSPR, один влиятельный человек из индустрии сказал: «Набрали детей играть в кино». Дети выросли, некоторые остались надолго, некоторые ушли в другие компании и сделали блистательную карьеру там. Но, надеюсь, мы все играем в кино очень профессионально и с душой.
И еще - мы не одни. Огромный вклад в успехи кинорелизов привносят коллеги из других линий бизнеса компании Disney - телеканала Disney, отдела потребительских товаров и по работе с розницей, медиадистрибьюции, дубляжа и т.д. То, что мы делаем все вместе для успеха всех продуктов, называется непереводимым Disney Difference.Кто: Елена Бродская