Мы знаем, как создать интерес к фильму и извлечь из этого максимальную выгоду

Мы знаем, как создать интерес к фильму и извлечь из этого максимальную выгоду Вячеслав Розум
16.04.2018

О специфике рынка кинорекламы в Республике Беларусь и о своем опыте работы нам рассказывает владелец рекламного агентства Rational Way Media Вячеслав Розум.

«Кинобизнес сегодня»: Вы давно и успешно работаете в рекламном бизнесе. Как в сферу ваших интересов попала киноиндустрия?

Вячеслав Розум: Да, действительно, я достаточно давно занимаюсь рекламой. Все начиналось с веб-студии, затем к ней добавились рекламное и ивент-агентство - фактически мой бизнес представлял собой маркетинговое агентство полного цикла. В 2013 году нам предложили разработать стратегию продвижения в Интернете первого кинодистрибьютора в Республике Беларусь. С этого и началась моя работа в сфере киноиндустрии.

В то время активно развивались социальные сети, поэтому мы решили сфокусироваться на этом маркетинговом инструменте и фактически стали первыми, кто начал продвигать фильмы в соцсетях. Поскольку в составе моей компании была веб-студия, которая занималась не только разработкой сайтов, но и поддержкой систем управления, я занялся автоматизацией работы кинодистрибьютора. В работе у этого дистрибьютора находилось большое количество лент, по каждой из которых необходимо было обрабатывать огромные массивы данных. Я с большим энтузиазмом взялся за эту работу, начав ее с автоматизации работы букера. Написанный мною программный пакет дал букеру широкий и мощный инструментарий, позволяющий учитывать все факторы, влияющие на работу фильма в прокате: даты, конкурентное окружение, географию кинотеатров и т.д.

Дело в том, что кинопрокат в Беларуси организован не совсем так, как в России. В республике живет всего 9,5 млн человек, и возможности нашего рынка меньше, чем потенциал одной Москвы. Вместе с тем я уверен в том, что рынок Беларуси ждет период бурного развития, - ему есть куда расти.

Из 86 белорусских кинотеатров 77 - это государственные предприятия, подчиняющиеся местным органам власти. 64 из них - однозальники, а современные мультиплексы начали появляться в стране буквально совсем недавно - в 2015 году.

- То есть фактически это старые советские кинотеатры, в которых обновлено оборудование?

- Можно сказать, что и вся система кинопроката в Беларуси сегодня очень похожа на советскую. Большинство кинотеатров - это муниципальные предприятия.

- В Советском Союзе была такая структура как Госкино, которая решала, что, когда и где показывать, закупая картины и распределяя их по кинотеатрам. Существует ли в Беларуси подобная структура?

- Нет, у нас каждый кинотеатр сам выбирает, что демонстрировать. А поскольку большинство кинотеатров - однозальники, дистрибьюторы, по сути, вынуждены бороться между собой за эти экраны. В случае с коммерчески привлекательными проектами все понятно - кинотеатр сам с удовольствием заполнит все сеансы «Мстителями» или «Трансформерами», но как быть с остальными лентами, у которых тоже есть свой зритель?

Разработанная нами программа учитывает все нюансы, позволяя букеру рассчитать оптимальное количество сеансов для каждого кинотеатра, чтобы максимизировать сборы. Таким образом, на основе аналитики программа дает рекомендации по числу и времени сеансов (дневные/вечерние), а букер расписывает их по кинотеатрам с учетом местной специфики. Фактически ведь грамотная роспись - это основа успеха: правильно распределив сеансы между разными фильмами в разных кинотеатрах, можно добиться хороших сборов и высокой наработки на сеанс.

Кроме инструментов для букера, наша программа позволяет сформировать для каждой ленты медиаплан, в котором расписаны все расходы на получение копии, логистику и любые виды рекламы. Таким образом, все затраты на выпуск картины очень легко просчитать.

Отдельным пунктом в программе предусмотрена помощь в логистике, которая подразумевает рекомендации по планированию поездок логиста, чтобы все необходимые материалы (от копии фильма на жестком диске до рекламных материалов) были доставлены в кинотеатры в оптимальные сроки. Сегодня благодаря развитию интернет-технологий доставка контента не предполагает перемещения физических носителей, поэтому в сферу логистических задач входит в основном распределение indoor-рекламы.

К сожалению, приходится констатировать, что некоторые дистрибьюторы сегодня не задумываются об оптимизации распределения рекламных материалов, попросту отправляя машину с коробками плакатов по стандартному маршруту. Зачастую привезенная таким образом продукция отправляется кинотеатром прямиком в мусорный контейнер, потому что ее некуда поставить: все площади заняты. Мы же, зная, где, когда и что будет идти, заранее договариваемся с кинотеатрами и развозим необходимые материалы к требуемым срокам, благодаря чему можем гарантировать наличие indoor-рекламы в нужное время и в нужных местах, а не в мусорной корзине. Не стоит забывать о том, что этот вид рекламы сегодня в Беларуси - один из самых эффективных: по данным опросов, большинство киноманов узнают о будущих релизах именно в кинотеатрах. Эффективнее indoor-рекламы только Интернет, а все традиционные виды рекламы (ТВ, радио, наружная реклама) работают по остаточному принципу, привлекая внимание преимущественно зрителей старшего поколения.

Следующая функция моей программы - это автоматизация отчетности. Кинотеатры заполняют специально разработанные формы, в которых учитывается количество и цена билетов, проданных на каждый сеанс каждого фильма.

- Как часто кинотеатры отчитываются о проданных билетах? Один раз в день?

- Да, они заполняют эти формы до полудня каждых суток - таким образом, к обеду дистрибьютор видит полную картину предыдущего дня по всем своим картинам. Если цифры отстают от плана, программа сигнализирует об этом, и мы напоминаем кинотеатру о необходимости выполнения плана.

Цена билета также постоянно отслеживается, и если выясняется, что в каком-то конкретном кинотеатре подозрительно велик процент школьников, инвалидов и других льготников, то это говорит о необходимости проведения внеочередной проверки.

- Как проходят эти проверки?

- В большинстве наших кинотеатров нет веб-камер, и пока неизвестно, когда они появятся. Поэтому оперативная проверка - это единственный способ выяснить соответствие поданного кинотеатром отчета и реального положения дел. Заметим, что проверки проводятся не только в тех кинотеатрах, где по каким-то признакам мы можем предположить злоупотребления: знать о возможности проверки и быть готовым к ее последствиям должен каждый кинотеатр.

- Какие ресурсы задействованы в проверках?

- Мы проводим проверки совместно с молодежными организациями Республики Беларусь. Проверяющие приходят в кинотеатр со счетчиками, которые подсчитывают всех входящих и выходящих из кинозала. Параллельно на одежде у проверяющих зачастую закреплены видеорегистраторы, которые также фиксируют количество зрителей. На следующий день мы сравниваем число посчитанных таким образом зрителей с отчетом, который подал кинотеатр, и в случае несоответствия извещаем об этом дистрибьютора. Последний сам решает, какие меры воздействия по отношению к кинотеатру ему предпринять, но, как правило, дистрибьюторы ограничиваются уменьшением доли кинотеатра от сборов фильма на какое-то время, пока кинотеатр не «исправится». Кроме подсчета зрителей, проверяющие фиксируют и цены, по которым продаются билеты, и отслеживают возможную задвоенность сеансов.

Наша программа позволяет контролировать кинотеатры в реальном времени, ведь выполнение плана по сеансам отнюдь не гарантирует выполнения плана по сборам. Все кинотеатры имеют свою специфику, и если одни расположены в районах высокой концентрации молодежи и студентов, где можно занимать все сеансы кинокомиксами, то в спальных районах, где много пожилых людей, такие фильмы будут менее уместны. Картины про «сладкую жизнь» имеет смысл ставить в кинотеатрах, расположенных в дорогих торговых центрах в элитных районах, и так далее. Букер контролирует роспись, а наша программа помогает ему распределять сеансы разных лент между разными кинотеатрами с учетом всех местных особенностей.

- Эта программа учитывает такой фактор как жанр?

- Да, всегда есть возможность загрузить данные о прокате нескольких похожих по жанру или тематике фильмов и на их основе рассчитать оптимальную роспись новой картины. В нашей базе сейчас - более трехсот лент, и она постоянно пополняется. Чем больше в базе фильмов, тем качественнее аналитика.

При написании программы мне, так или иначе, пришлось вникнуть во все тонкости работы букера, чтобы дать ему полный комплекс необходимых для работы инструментов, которые значительно облегчают его работу. При разработке медиаплана мне пригодился весь мой многолетний опыт работы в рекламе, но все равно пришлось пристально изучить максимум потенциальных возможностей тех или иных рекламных площадок. Мы располагаем информацией об основных белорусских интернет-порталах, их посещаемости и возможностях размещения рекламы. Нам известны рейтинги наших телеканалов и радиостанций и стоимость размещения рекламы в этих видах масс-медиа.

- Вы говорили, что наиболее эффективные рекламные площадки в Беларуси - это реклама в кинотеатрах и в Интернете. Значит ли это, что вы не используете рекламные возможности ТВ и радио?

- Когда я приезжаю в Москву, меня поражает количество рекламы фильмов на телевидении, радио и уличных билбордах. Такое количество рекламы в России может создать ощущение, что автоматически все эти материалы распространяются и в других странах СНГ, включая Беларусь. Между тем у нас в республике все телеканалы - свои, оригинальные, и даже те, которые ассоциированы с центральными российскими, показывают смешанный контент - как российский, так и свой, белорусский. И реклама на них идет исключительно местная. Можно, конечно, увидеть российскую рекламу на российских каналах по спутниковому ТВ, но в Беларуси запрещено устанавливать спутниковые тарелки на фасадах многоквартирных домов (чтобы не портить внешний вид), а в частных домах живет совсем небольшой процент населения.

Поэтому на белорусском телевидении кинорекламу можно увидеть весьма редко (и это фильмы только нескольких компаний, которые в основном представляем мы), а на радио реклама новинок проката появляется чуть чаще, но там тоже представлены не все картины и дистрибьюторы. А между тем реклама на радио - это достаточно действенный инструмент, поскольку очень многие слушают радио за рулем.

- Как вы работаете с рекламой фильмов в Интернете?

- Как я уже говорил, на рекламу в Интернете мы делаем основную ставку. Это мое любимое направление, и могу без ложной скромности сказать, что я единственный, кто успешно занимается этим в Республике Беларусь на протяжении последних пяти лет.

Наиболее важным и действенным инструментом маркетинга в Интернете мы считаем работу в социальных сетях, которые в последние годы приобрели колоссальную популярность во всем мире. Самые значимые в Беларуси соцсети (по охвату пользователей) - это «ВКонтакте» и «Одноклассники», также за последние два года резко выросла популярность Instagram.

Мы ведем работу с любой картиной, учитывая все специфические особенности контента. Для каждой ленты создаются свои уникальные материалы - ролики, кадры из фильма, мнения аналитиков, истории про актеров и т.д. Мы начали заниматься этим одними из первых: создали в соцсетях группы для киноманов, где начали размещать рекламу вперемешку с просто интересными материалами из сферы кино. Вскоре к нашим сообществам начали присоединяться другие - кинотеатры, территориальные группы, сообщества любителей различных жанров и т.д. Сегодня мы плотно работаем со всеми этими группами, обмениваемся контентом, комментариями, делаем репосты. Если наши материалы кто-либо копирует, даже без ссылок на наше авторство, то мы это приветствуем, поскольку любое распространение информации нам на руку. Создаваемый нашими дизайнерами и копирайтерами контент пользуется в Интернете высокой популярностью, а значит, мы на правильном пути.

Отдельная работа ведется с лидерами мнений. Это люди, которые имеют в соцсетях солидное число подписчиков и пользуются среди них большим авторитетом. Мы постоянно приглашаем их на презентации и различные акции, где стараемся максимально расположить к новому фильму. Затем лидеры мнений рассказывают о своих впечатлениях подписчикам, и информация о картине начинает распространяться как снежный ком.

Кроме того, мы используем все виды целевой рекламы, разделяя ее по интересам, по сообществам, по возрасту и полу, по территориальному признаку. Мы работаем с рекламной сетью «Яндекса» и контекстно-медийной сетью Google. Используя эти инструменты, мы имеем возможность доносить рекламу точечно, вплоть до посетителей конкретных кинотеатров на конкретных ресурсах. Мы знаем всех завсегдатаев кинотеатров благодаря счетчикам, установленным на сайтах, на которых продаются кинобилеты. Работа с постоянными посетителями очень эффективна в тех случаях, когда рекламный бюджет ленты сильно ограничен.

В кинотеатрах мы проводим акции и опросы, в ходе которых люди также оставляют свои телефоны и адреса электронной почты, что дает нам еще один канал доставки целевой рекламы.

С интернет-порталами мы работаем напрямую, минуя любых посредников. Иногда это выходит дороже, но зато мы имеем возможность размещать рекламные материалы точечно и в нужные нам сроки.

Хочется подчеркнуть, что такую плотную работу в Интернете ведет только моя команда. За пять лет мы участвовали в рекламе более трехсот фильмов, и сегодня работаем в Сети с аудиторией порядка двух миллионов человек.

- Для 9,5-миллионного населения республики это огромный охват...

- Да, нам есть чем гордиться. Сегодня мы точно знаем, каким может быть максимальный охват аудитории в каждой из соцсетей, как лучше развести работу по разным порталам и где конкретно люди увидят нашу рекламу.

- Вы упомянули о трехстах фильмах. С какими компаниями вы сотрудничали?

- Мы работали более чем с десятью правообладателями, самыми крупными из которых были Universal и «Централ Партнершип».

- Вы говорили о презентациях фильмов. В России разные дистрибьюторы по-разному относятся к этому инструменту продвижения: некоторые делают на премьеры и презентации большую ставку, другие же стараются максимально использовать возможности телевидения. Вы, судя по всему, считаете презентации действенным способом маркетинга?

- Реклама в Интернете напрямую связана с презентациями, на которые мы обязательно приглашаем лидеров мнений. Чем больше таких людей придут и останутся довольными презентацией и самой картиной, тем лучше будет потом в Интернете отношение к этой картине. Поэтому мы стараемся показать им интересное представление, щедро угостить, организовать оригинальную фотозону, в которой каждый хотел бы сделать селфи, пригласить прессу - словом, сделать все, чтобы у гостей презентации остались наилучшие впечатления. «Сарафанное радио» создает Интернет, и потому мнение лидеров для нас крайне важно. Если кумир нескольких тысяч расскажет, как ему понравился фильм, то его подписчики обязательно тоже сходят в кино и похвалят ленту.

- Могли бы вы в нескольких предложениях описать свою стратегию?

- Да, конечно. В нашу стратегию входят:

- активный букинг с учетом целевой аудитории и технических возможностей каждого кинотеатра, а также кассового потенциала фильмов и конкурентной среды;

- агрессивное продвижение контента в масс-медиа и наружной рекламе с использованием кросс-промо и PR-активностей при оптимизации финансовых вложений;

- размещение indoor-рекламы с учетом ее реального количества и технических возможностей каждого кинотеатра;

- оптимизация расходов на логистику фильмокопий и рекламных материалов;

- постоянный мониторинг и оперативное влияние на ситуацию.

В результате нашей работы сборы картин в Беларуси достигают уровня в 2,5-3% от их кассы в России, тогда как сборы фильмов, выпускаемых без нашего участия, редко достигают даже 2%, и то только при высочайшем качестве контента, которому не требуется никакая реклама. Таким образом, я уверен, что сотрудничество с нами может увеличить кассовые сборы лент в Республике Беларусь в полтора-два раза, и приглашаю правообладателей поработать с моей командой напрямую.

- В чем вы видите свои главные конкурентные преимущества?

- Первое, и самое главное - это автоматизация работы кинодистрибьютора. Мы предлагаем правообладателям воспользоваться нашим уникальным программным продуктом, единственным, который в Республике Беларусь способен формировать строгую отчетность по проданным билетам. Автоматизация совмещена с оперативными проверками, которые мы также проводим собственными силами и которые позволяют существенно ужесточить контроль работы кинотеатров. К нашим сильным сторонам, безусловно, мы причисляем проведение презентаций и акций и работу с лидерами мнений. И самое главное, за что я отвечаю лично, - это реклама в Интернете: работа в социальных сетях, работа с порталами, сбор и сегментирование аудитории по собственной методике, которая сложилась за несколько лет успешной деятельности на белорусском рынке.

- Как вы планируете развиваться?

- Я был бы рад сотрудничеству напрямую с правообладателями, которые предоставляют свой контент для кинопоказа на территории Беларуси. Мы знаем, как создать интерес к фильму и извлечь из этого максимальную выгоду. Уверен, что наш опыт и возможности моей автоматизированной системы позволят эффективно работать с любым количеством лент, которые идут в белорусских кинотеатрах.


Кто:  Вячеслав Розум

Возврат к списку