Нам не хватает долгосрочного планирования
Мы встретились с основательницей и главой компании Inside Promotion Татьяной Мищенко, чтобы обсудить важность продвижения кинопродукции и обозначить основные препятствия, мешающие этому процессу.
Евгений Володин: Как и когда было образовано агентство Insidе Promotion?
Татьяна Мищенко: Моя карьера в киноиндустрии начиналась в компании Universal, где я с 2008 года занималась промоподдержкой релизов этой студии. Покинув Universal, я не собиралась расставаться с индустрией и создала компанию, которая по сей день занимается маркетингом фильмов. Фактически я продолжила делать то же самое, что и до этого, но перейдя на новый уровень.
Одним из первых наших клиентов тогда стала компания Александра Роднянского A Company, для нескольких проектов которой мы привлекали промопартнеров.
- Можете назвать хотя бы некоторых из этих партнеров?
- Для фильмов «Мачете убивает», «Город грехов-2» и «Я, Франкенштейн» мы привлекали в качестве партнеров такие бренды как Microsoft Xbox, Sony Playstation и ряд других известных технологических и производственных компаний. Для российской картины «Авантюристы» со Светланой Ходченковой и Константином Хабенским, которая снималась на Мальте, мы смогли привлечь мальтийскую организацию Visit Malta, занимающуюся поддержкой туризма. В рамках этого партнерства мальтийская сторона предоставила нам множество ценных призов для розыгрышей, в том числе дорогостоящие турпоездки. Все это очень помогло нам в промокампании ленты.
В 2014 году мы подписали долгосрочное соглашение о сотрудничестве с сетью кинотеатров «КАРО», став ее официальной пресс-службой.
В числе наших партнеров-прокатчиков - многие хорошо известные отечественные независимые компании, такие как «Парадиз» и Russian World Vision, мы работаем с фильмами, которые прокатывает компания «Централ Партнершип»...
- Очевидно, это были фильмы производства других компаний?
- Да, ЦПШ выступали прокатчиком, тогда как нас для организации промокампаний привлекали продюсеры этих картин. Часть промоактивностей в этом случае брал на себя прокатчик, а мы отвечали, например, за PR и продвижение в блогосфере.
- Есть ли какие-нибудь инструменты продвижения кинопродукции, которым вы уделяете особенное внимание?
- Работу над каждым проектом необходимо начинать с определения цели и аудитории. Очевидно, что разные создатели фильмов преследуют разные цели: одни хотят заработать, другие - попасть на фестивали, третьим просто хочется заявить о себе.
- А все ли из них понимают свои цели?
- Не все и не всегда, и наша задача - помочь им сформулировать свои желания. В таких случаях мы приводим примеры из своего и чужого опыта, стараясь задать мыслям продюсера правильное направление.
В зависимости от цели мы определяем аудиторию ленты и разрабатываем маркетинговую стратегию. Нам крайне важно понимать, что и для чего мы делаем, чтобы избежать ситуации «креатив ради креатива». Вся наша деятельность должна вести к какому-то конкретному результату.
К сожалению, в современной российской киноиндустрии нередки случаи, когда проделывается грандиозная работа по созданию различных инструментов продвижения, мало или вообще не связанных между собой, в результате чего маркетинговая кампания «захлебывается».
Я всегда стараюсь учитывать и применять принцип Парето, согласно которому 20% усилий дают 80% результата. К сожалению, невозможно заранее знать, какие именно 20% дадут желаемый результат, но если у фильма нет самого необходимого – хорошего постера и трейлера, то все остальные усилия можно считать потраченными впустую. Все-таки для продюсеров кинопроизводство - это бизнес, и они кровно заинтересованы в том, чтобы как минимум отбить вложения, а в идеале еще и заработать.
- Ваши основные клиенты - российские продюсеры. Как вы, как компания, оказывающая определенные услуги, рекламируете себя в этой среде?
- Основным способом распространения информации о нашей компании был и остается «сарафан». Как я уже говорила, я занимаюсь продвижением кино более десяти лет, и многие в нашей индустрии знают меня лично. Те, кто работал с нами, охотно делятся нашими контактами с другими, из чего мы заключаем, что нашими услугами люди остаются довольны.
- На каком этапе работы над фильмом продюсеры, как правило, обращаются к вам?
- Очень по-разному. Например, позавчера (интервью состоялось в начале ноября. - Прим. ред.) к нам пришли клиенты, которые сняли фильм, получили прокатное удостоверение и хотят выйти в прокат уже в декабре - 5 или 19 числа! Напротив, когда к нам обращаются еще на этапе съемок, нам работается несравнимо проще. Одну картину мы начали «вести» еще на завершающем этапе съемок в октябре месяце, и нам удалось включить ее в конкурс «Кинотавра» и фестиваля «Будем жить!», который проходит в конце лета в Москве. Начав работу осенью, к «Кинотавру» мы смогли засеять информационное поле большим числом материалов (15 интервью, десятки новостных заметок), которые дали всходы, и целевая аудитория была прекрасно осведомлена о ленте. А вот поводу другой картины, которая также принимала участие в главном фестивале российских фильмов, мы подписали контракт за три дня до начала «Кинотавра», и успело выйти всего три интервью с ее создателями. Очевидно, что сроки начала работы над проектом оказывают на эффективность промокампании важнейшее влияние.
- По каким критериям вы оцениваете ленты для работы? Случалось ли, что вы отказывались от продвижения каких-нибудь проектов?
- Все наши клиенты - любимые! (улыбается) Хотя был один проект, или, скорее, зачаточная стадия проекта. Люди сняли к этому своему проекту короткометражку и собрались делать премьеру этой короткометражки с большой пресс-конференцией. Мы ответили тогда, что не готовы взяться за организацию и рекламирование этого мероприятия, потому что не могли гарантировать качество его проведения. Я всегда требую от всех своих сотрудников прикладывать 150% усилий к любому проекту, неважно, крупный он или не очень, чтобы достичь максимально возможного результата. Работа бывает очень разная: одному нужен только пиар, другому - только работа с блогерами, а кому-то требуется все вместе, начиная от разработки постеров и слогана к фильму.
- Кто занимается в вашей компании креативом? Есть ли в ней «профессиональные творцы»?
- Весь креатив мы создаем совместно. В компании работает достаточно много людей разных возрастов, с разным образованием и опытом. Основная рабочая группа - девять человек, которые и занимаются вместе всеми творческими вопросами. И именно благодаря тому, что мы все разные, нам удается посмотреть на задачу с разных углов зрения и найти оптимальный подход к ее решению.
- Есть ли в вашей работе что-то, что вам мешает или чего вам не хватает - на законодательном, психологическом или еще каком-нибудь уровне?
- С точки зрения законодательства у нас нет ограничений, за исключением каких-то общих понятий, связанных с Законом о рекламе.
- То есть нельзя курить, выпивать и материться?
- Да, причем с матом связана отдельная больная тема, когда картине присваивается рейтинг «18+» и при этом запикивается полфильма (смеется).
А если говорить с точки зрения бизнеса - нам не хватает долгосрочного планирования. Конечно, у нас всегда есть определенное количество проектов, которые стоят в графике, но часто бывает, что какой-то клиент приходит неожиданно, а работать с ним надо начинать сразу и срочно. Отказывать никому не хочется, отсюда цейтноты. Но мы, так или иначе, привыкли к такой жизни.
Конечно, было бы здорово, если бы все наши партнеры, настоящие и будущие, оповещали нас о своих проектах заранее, чтобы мы могли как-то планировать свою работу. Но, видимо, пока в нашей индустрии это недостижимый идеал.
- Может быть, решением задач планирования могли бы заниматься какие-то специально обученные люди?
- Вот мы и пришли к больному для нас вопросу - к необходимости наличия в нашей индустрии должности «маркетингового продюсера». Специалист на этой должности смог бы продумать стратегию продвижения ленты с первого до последнего дня и начать формировать ее компоненты с самого начала съемок. Наличие такого человека позволило бы избежать многих трудностей, которые часто возникают при продвижении фильмов.
Я не говорю, что такого человека надо брать в штат съемочной группы и в течение всего срока создания картины платить ему зарплату (предположу, что немаленькую). Достаточно будет того, что специально обученный маркетинговый продюсер составит «дорожную карту»: сначала надо сделать то-то и то-то, потом будет перерыв, затем период невысокой активности с периодическими вбросами информации в соцсети, и за четыре месяца до релиза нужно начинать основную кампанию.
- Почему именно за четыре месяца?
- Да, раньше было принято считать, что активная фаза маркетинговой кампании должна разворачиваться за два месяца до премьеры, но опыт показывает, что двух месяцев мало. Чтобы создать у потенциального зрителя ощущение большого фильма, значимого события, нужно его дольше «раскачивать».
Информационное поле имеет свои границы. В сфере развлечений существует гигантская конкуренция - кино, сериалы, театр, выставки, концерты, фестивали и т.д. Весь этот контент использует одно инфополе, и чем раньше мы начинаем его засеивать своими рекламными посевами, тем больше вероятность, что зритель получит достаточное количество сообщений. Причем очень желательно, чтобы он получил их из разных источников. Например, лично я совершенно не смотрю телевизор, зато, перемещаясь по Москве на машине, обращаю внимание на наружную рекламу.
- Вы сказали, что работа маркетингового продюсера должна оцениваться достаточно высоко, и в то же время его услуги не требуются в течение всего срока работы над проектом. Как эти два утверждения согласуются друг с другом?
- Вы можете не нанимать отдельного специалиста, а прийти к нам. Мы разработаем стратегию и выполним все, что она предусматривает, в те сроки, когда это нужно.
- А вы не думали предлагать своих сотрудников в качестве «временной рабочей силы» съемочным группам?
- Думали и предлагаем. Но к большому нашему сожалению, творцы пока не готовы принять это как необходимость. Как правило, в нашей индустрии разработку стратегии продвижения берет на себя основной продюсер, у которого так много разных задач, что он в итоге не может физически охватить все тонкости каждой из них. При этом он вынужден держаться в рамках бюджета, не предусматривающего оплату маркетингового продюсера, и не желает платить лишние деньги.
- То есть все, как всегда, упирается в деньги?
- Да, точнее, в их отсутствие.
- Но это же недальновидно!
- Недальновидность, пожалуй, здесь ни при чем. Всем прекрасно известно, что объем заработанных средств напрямую зависит от суммы, вложенной в продвижение.
Заработанные деньги - это число зрителей, пришедших в кинотеатры. Число зрителей - это производная от количества людей, увидевших рекламные сообщения. По законам рекламы, для того чтобы она сработала, нужно, чтобы потребитель увидел информацию о продукте несколько раз и в разных источниках.
Поэтому некоторые продюсеры, которые рассчитывают обойтись в продвижении одним только пиаром (например, если в картине полно звезд, которые раздают интервью на каждом шагу), мягко говоря, неправы. Безусловно, наличие звезд очень сильно облегчает работу пиарщика, но звезда - это лишь инструмент, а не готовое решение задачи. Сегодня для того, чтобы зритель повалил в кинозалы, недостаточно поместить на постер лицо популярного актера. Так же, как и в кинотеатральном бизнесе: если десять лет назад достаточно было построить кинотеатр, как он начинал заполняться зрителями, то сегодня одно только лишь открытие кинотеатра не гарантирует наличия в нем публики. Сегодня борьба за зрительские деньги обострилась, конкуренция сумасшедшая: контент можно получить большим количеством способов и в разных местах, кинотеатр перестал быть единственным местом, где можно посмотреть кино, равно как и сами кинотеатры стали все больше отличаться друг от друга, внедряя различные технологические новинки.
Так же и в кино - недостаточно только снять в нем звезду. Пресловутый маркетинговый продюсер должен знать и уметь использовать звезду как инструмент продвижения наравне с другими каналами и способами. У нас же иногда бывает, что звезда, снявшаяся в ленте, даже не дает интервью, поскольку это не оговорено у нее в контракте.
- Мы выяснили, что отсутствие в нашей индустрии должности маркетингового продюсера чаще всего обусловлено отсутствием денег на ее учреждение и не всегда оправданной уверенностью продюсеров, надеющихся охватить все вопросы создания и продвижения фильма. Что вы можете сделать, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону и убедить продюсеров в необходимости такой позиции?
- Первый шаг к этому я делаю прямо сейчас, озвучивая проблему в нашем интервью. Что делать продюсерам? Принять это как данность и понять, что необходимо включать в совокупный бюджет картины такую статью расходов, как оплата маркетингового продюсера. Ведь пришли же мы к тому, что нужно оплачивать художника по костюмам, реквизитора или водителя? Кстати, нам часто бывает обидно, когда авторы отказываются упоминать нас в титрах. И это при том, что для успеха проекта мы делаем очень и очень немало! Несправедливо, когда в титрах указаны, условно говоря, помощники уборщицы, а люди, которые донесли информацию о ленте до зрителей, в титрах отсутствуют. К счастью, в последнее время некоторые сдвиги в этом направлении все же появились.
- Неужели продюсеры считают ваш труд недостаточно важным?
- К сожалению, такие продюсеры существуют. Для них главное - сделать фильм, максимум - найти прокатчика. Более «продвинутые» понимают, что неплохо бы сделать трейлеринг в кинотеатрах. Складывается ощущение, что к продвижению многие относятся по остаточному принципу.
- По всей видимости, это так и есть. Бюджет картины растет по мере приближения к завершению работы, и если на начальном этапе продюсер закладывал какие-то средства на продвижение, то к концу процесса он запросто может истратить их на перемонтаж или доозвучку...
- Да, и считает, что все продвижение можно вытянуть бесплатным пиаром, наняв в последний момент профессиональных пиарщиков. Мы, конечно, отработаем - по большинству проектов у нас выходит не менее 200-300 публикаций. Но для того чтобы собрать сколько-нибудь приличную кассу, одного пиара недостаточно, это закон. На чистом пиаре может раскрутиться фестивальное кино, можно даже что-то собрать, однако в конечном итоге, как мы уже говорили, заработок прямо зависит от продвижения.
Если у продюсера денег совсем немного (единичка по десятибалльной шкале), то их надо вложить в кинотеатральную рекламу. Если денег на двоечку - сделайте кинотеатральную рекламу и пиар, потому что это наиболее дешевые инструменты, которые, тем не менее, обеспечивают неплохой охват. Когда денег еще больше, добавьте к предыдущим инструментам соцсети. «Инстаграм» сегодня – площадка номер один, и если уметь ее правильно использовать, то можно весьма недорого привлечь очень большую и, главное, целевую аудиторию. Остальные инструменты будут подключаться по мере роста маркетингового бюджета.
К сожалению, нам часто приходится слышать: «У нас денег немного, давайте сделаем вирусный ролик, и потом все будет бесплатно». Настоящий вирусный ролик - такой, что сам себя распространяет, - сам по себе является произведением искусства и зачастую требует очень приличных затрат. А то, что удается снять на «остаточные» деньги, - это обычная реклама, и ее надо как-то распространять! Но на раскрутку этого «вирусного» ролика средств уже нет...
- Какие еще проблемы возникают у вас из-за непонимания продюсерами важности продвижения?
- Бывает, что кинематографисты не понимают, для какой аудитории они снимают свои фильмы. Некоторые так и говорят: «Наша аудитория - все зрители», - не понимая, что в данном случае «все» - значит, никто. Даже если картина действительно понятна всем возрастным и социальным группам, все равно аудиторию надо делить на группы и работать с каждой из них по отдельности. Не существует универсальных инструментов, и одна и та же реклама не бывает одинаково понятна шестилетнему и шестидесятилетнему зрителю. Те, кто изучал маркетинг, это знают.
Тем, кто занят в индустрии, всегда кажется, что все вокруг информированы о ближайших кинопремьерах так же, как они, - а это совершенно не так.
Еще одной очень большой проблемой я бы назвала создание трейлера режиссером фильма. Как правило, в таких случаях трейлер получается совсем не коммерческим, неспособным правильно «продать» картину. Поэтому к работе над таким важнейшим компонентом продвижения ленты как трейлер обязательно должен привлекаться маркетинговый продюсер, который знает аудиторию фильма и понимает, что ей нужно показать.
- Давайте коротко сформулируем посыл, который вы хотите донести до продюсеров, своих настоящих и будущих клиентов.
- Я рекомендую продюсерам помнить о важности продвижения с самого начала работы над фильмом. Кино - это бизнес, имеющий конечной целью получение доходов, а для этой цели продвижение не менее (а иногда и более) важно, чем содержание. Все мы знаем примеры, когда замечательные картины при нулевом продвижении оказывались совершенно незамеченными в прокате, и лишь случайно посмотрев такую ленту спустя много времени после релиза, мы понимаем, что она была достойна лучшей прокатной судьбы. А бывает наоборот, когда средства, вложенные в продвижение, помогают собрать кассу посредственному фильму, но задача получения дохода оказывается решена.Кто: Татьяна Мищенко