Наша стратегия - аккуратно, под соусом шутки, подсовывать метасмыслы
Сооснователи "ASAP Agency & Production" говорят о новых проектах, о вере в зрительский док без хтони и дрожащей камеры, раздражающих факторах рекламной индустрии и необходимости трансформации, способной ее изменить.
Михаил Володин: Почему оба ваших продюсерских сериала, которые выйдут на «Кинопоиске», - «Культур-мультур» и «Шефы» (рабочее название) - о еде?
Максим Кузьмин: На этот вопрос есть два ответа. Первый: мы любим еду. Второй: еще до известных событий у нас были амбиции сделать проект с международным потенциалом, и мы искали универсальную тему, которая понятна людям из разных культур, разговаривающим на разных языках. Цифры смотрения проектов про еду во всем мире огромные. Например, сериал Netflix «От шефа» с точки зрения зрительского интереса - один из самых успешных документальных проектов в истории.
- Как ваша студия пришла к производству зрительского контента?
Ася Котельникова: Мы решили заняться зрительским контентом три года назад. Два с половиной года назад нашли финансирование для обоих проектов. Тогда у всех была мечта попасть на Netflix, и кому-то это даже удалось. Но это было в другой реальности. Потом по понятным причинам финансирование распалось - мне пришлось искать новых партнеров. В итоге девелопмент начался два года назад, и мы уже адаптировались под российский рынок.
- Какой смысл вы вкладываете в название «Культур-мультур»?
Максим Кузьмин: Когда мы обсуждали проект «Культур-мультур» между собой, то сразу понимали, что он не только про еду, но и еще и про дружбу народов. Мы хотим показать, что те ребята, которые работают на кухнях - обрусевшие узбеки, таджики, тайцы, корейцы, итальянцы - привносят в наш мир что-то из своих культур, несомненно, тоже богатых. Поэтому за нашим рассказом о простой еде проглядывает и второй, культурный слой.
Выражение «культур-мультур» было сказано в шутку на одном из обсуждений. Мы попробовали найти этому названию альтернативы, которые звучали бы звонче, емче и интереснее, и не нашли. Так и живем с этой шуткой.
Выходить с факелом и кричать, что это проект про культуру, глупо и нечестно. Аккуратно, под соусом шутки, подсовывать метасмыслы - на наш взгляд, правильная стратегия.
- И все-таки, вы отталкивались от гастрономического многообразия или культурного?
Максим Кузьмин: Мы выбрали шесть зарубежных блюд, которые по статистике - самые любимые у россиян: шаурма, бургеры, плов, пицца, фалафель, фо бо и прочее. Цифры мы взяли у «Яндекс.Еды». Это к вопросу, почему мы взяли пиццу, а не, скажем, эчпочмак. Образующим критерием отбора - простым и понятным - стала любовь россиян. И в каждой серии мы исследуем, почему конкретное блюдо настолько популярно в России, за что мы любим эту еду, кто ее делает. Или, например, объясняем прикольную разницу между шаурмой и шавермой на примере бесконечного противостояния Москвы и Санкт-Петербурга. За, казалось бы, простой штукой (шаурма - это всего лишь мясо с капустой в лаваше) прячется огромное количество слоев, которые любопытно рассматривать в документальном формате. А еще мы постарались сделать этот сериал полезным - зрители смогут смотреть его как ультимативный гайд по тому, где все эти блюда можно попробовать.
- Есть столь же простой и понятный принцип в «Шефах»?
Максим Кузьмин: Да. Очевидно, что в Москве, Питере и еще нескольких городах страны случился гастробум. И никто это толком не отрефлексировал. Я побывал в разных странах и могу сказать, что Россия в плане гастрономии - Москва и Питер в особенности - в абсолютном топе. Мы точно на уровне ведущих столиц мира - у нас десятки талантливых шефов мирового уровня с международным образованием. Но когда и благодаря чему произошло такое развитие индустрии, почему-то никто не исследовал. А потом появился «Мишлен». Авторитетный ресторанный гид пришел в Россию, отметил лучших и по понятным причинам откатился. Случилась достаточно любопытная с точки зрения драматургии штука - как с олимпийцами, которым дали медаль, а потом забрали.
Мы решили снять пятерых шефов, отмеченных индустрией, профессиональным сообществом, причем непохожих друг на друга. У каждого из наших героев удивительная история. Я уверен, что приготовить нечто выдающееся на кухне способен только человек с невероятным бэкграундом и масштабом личности.
- Вы рассказываете истории шефов большей частью за пределами кухни?
Максим Кузьмин: Это было бы то же самое, что рассказывать историю олимпийского чемпиона вне стадиона. Нет. Кухня - это место, где шефы показывают свой суперкласс. Безусловно, мы исследуем слои, которые стоят за кухней. Что привело наших героев на кухню, что позволило им стать выдающимся. Кухня - это драматургическая точка сборки, а блюдо - итог, то, ради чего шефом столько пройдено, выстроено, вымучено.
- Эти сериалы для «Кинопоиска» - ваше первое взаимодействие с онлайн-платформами?
Максим Кузьмин: Я достаточно давно занимался кинотеатральной дистибуцией и уже тогда сотрудничал со стримингами. У нас нет задачи прощупывать почву, потому что мы хорошо понимаем, как это работает. Эти сериалы для нас - пилот с точки зрения экономики и вообще устройства рынка, мы хотим понять, как могут существовать подобные проекты. И какой у них зрительский потенциал.
Есть большая разница между индустриальной и зрительской судьбой игрового проекта, будь то фильм или сериал, и документального проекта. В России пока не было документальных хитов. У нас док существует в пространстве русской хтони или авторского высказывания. А мы тестируем и пытаемся понять, может ли документальное кино быть массовым, зрительским продуктом, понятным для смотрения. Netflix показал миру, что это возможно, но в России таких цифр и такой доли в смотрении еще никто не достиг. Это одна из причин, почему мы сняли сериалы про еду, а не про спорт или автомобили.
- Что для вас станет успехом?
Максим Кузьмин: Любой проект может стать культурным или индустриальным явлением. Нечестно будет сказать, что оба наших проекта - это культурные явления. У этих сериалов изначально другая стратегия и другая задача. Но для нас успех будет заключаться в том, если они станут индустриальным явлением.
У меня есть мечта. Чтобы люди приходили домой, заказывали суши, падали на диван и включали документальный контент. Легкий, понятный, не требующий усилий и зрительского опыта, но при этом обогащающий. Потому что культурная задача документального контента - обогащать. Я надеюсь, что у нас получится такой контент создать. Не в этот раз, так в следующий, потому что реальность интереснее вымысла, если на нее смотреть под определенным углом. Это может быть и что-то легкое, классное - для того, чтобы отдохнуть, а заодно открыть для себя что-то новое. Если нам удастся этого добиться, то это и будет индустриальное явление.
Вообще сейчас документальные сериалы находятся на том этапе смотрения и на том индустриальном этапе, когда становится понятно, что док может быть зрительским и успешным. Я знаю из своего дистрибуторского прошлого: если в индустрии появляется хотя бы один успешный кейс, дальше туда льются деньги, умы, таланты и т. д.
Скажем, 10 лет назад не было понятия «авторский сериал» - были сериальные машины. Сейчас в сериальной индустрии - Буслов, Хлебников, Мещанинова. Все лучшие русские имена плавно перекочевали туда, потому что там находится точка зрительского интереса. Мы нашими проектами хотим положить что-то полезное в копилку создания точки этого зрительского интереса.
- Были ли у вас производственные мощности для производства сериалов?
Ася Котельникова: В студии с момента ее создания работает рекламное подразделение. В какой-то момент мы начали делать контент для брендов. Сначала был образовательный проект для «Ростелекома» про новую цифровую экономику, затем - сотрудничество с «Яндексом», в рамках которого мы сделали проекты для ежегодной конференции YaC, проект про женщин в IT, сериал про такси для «Яндекс.Такси». Мы научились рассказывать истории про бренды легким языком так, чтобы они были интересны не только сотрудникам этих компаний. Это был первый шажок к зрительскому кино. А в конце 2021 года на слете нашей команды мы подводили итоги, и многие коллеги выразили желание начать делать зрительский контент. Под производство такого контента у нас заточен целый отдел: редакторы, сценаристы, режиссеры монтажа. Так что мощности и понимание процессов у нас уже были.
- Максим, давайте вернемся к вашему прошлому. В индустрии - как будто два разных человека: первый - продюсер компании Utopia Pictures, дистрибьютор Future Shorts в России и фильмов «Шапито-шоу», «Железное небо», «Пока ночь не разлучит», второй - креативный директор ASAP Agency & Production, более 10 лет занимается созданием видео, за его плечами более 200 успешных кейсов (ролики для телевидения, клипы, шоу для YouTube и многое другое). Но, кажется, что между Utopia и ASAP были несколько лет. Чем вы занимались в это время?
Максим Кузьмин: На самом деле нескольких лет не было. Было пересечение: конец истории, связанной с независимой дистрибуцией, и плавный вход и стажерство, самообучение в рекламной индустрии. Практически всегда переход из одного мира в другой связан с кризисом. Это было, кажется, в 2014 году, тогда кризис коснулся всех, кто занимался прокатом авторского кино. Мы закупали картины в долларах, а реализовывать их нужно было в рублях. Авторское кино - неважно, короткометражное или полный метр - жило в какой-то другой экономике. Было понятно, что это конец. Потому что, если у тебя цена продукта выросла на 30%, тебе неоткуда взять еще 30 000 умнейших людей, готовых смотреть достаточно сложный контент. Тогда один коллега из киноиндустрии дал мне ценный совет, что надо из нереальной экономики уходить в реальную. И я это таким образом, при помощи Аси, реализовал.
- Кажется, что между вами тогдашним и нынешним - большая разница. Вы изменились внешне и как будто по-другому выстраиваете личный бренд. 10 лет назад было очень много Максима Кузьмина, он ездил на кинофестивали, без конца участвовал в публичных мероприятиях. Сейчас вы как будто в тени, разве что записали курс для Skillbox. Что послужило причиной такой личной трансформации?
Максим Кузьмин: Прокат авторского кино требует некоторой пропаганды. В этом заключалась миссия. Есть такая поговорка: «Культуру - в массы, деньги - в кассы». Ты бьешься за аудиторию, ты ходишь с флагом и ты вынужден быть публичным. В рекламной индустрии тоже есть возможность быть публичным, но мне это не нравится, как не нравится и мир, в котором все постоянно друг друга нахваливают. «О боже, мы создали шедевр!», а на самом деле это 30 секунд какой-то продающей ерунды. Когда у тебя есть опыт общения с Сельяновым, Хлебниковым, Лобаном, сложно без иронии смотреть на рекламный мир, в котором много художественной самодеятельности и самодурства. Это мир другого порядка. И я, и студия, мы стараемся держаться особняком и не вешать себе несуществующие медали. Сейчас мы решили, что можем позволить себе проявить голос, потому что мы как авторы снова выходим с публичным продуктом. А в рекламном мире должны говорить бренды. О себе, о проекте, о рекламе, потому что они за это заплатили и скорее всего у них есть классный продукт.
- Звучит несколько нелестно по отношению к индустрии, частью которой вы являетесь.
Максим Кузьмин: Я скажу максимально радикально. Меня тошнит от индустрии любителей. Если любителей больше, чем профессионалов, это дико бесит. Это как рынок риэлторов. Если ты нигде ничего не смог, то ты идешь работать риэлтором. К сожалению, в рекламном бизнесе очень много творцов с задней парты школы, троечников. До кино они не дотягивают, до искусства - тоже, куда им податься? И они идут в рекламу. Индустрия всех принимает: рынок огромный, денег немерено. Но нам с Асей с нашим бэкграундом неприятно это осознавать, поэтому мы держимся особняком. Это не означает, что мы не верим в рекламную индустрию и нас бесит наша работа. Я в нее верю, но - в другой уровень.
Лучшая рекламная пара за всю историю советского и российского периода - Маяковский и Родченко. Вот идеальная конструкция: копирайтер и арт-директор. Но, на секундочку, эти парни были огромного культурного уровня! Есть ли у нас призы и награды? Есть. Но мы их получаем случайно. Недавно один из наших клиентов подался на Effie Awards, выиграл три статуэтки. Мы об этом нигде не рассказываем, потому что для нас это неважно. Вот выиграем документальный «Оскар», тогда всем расскажем.
- Награды в рекламной индустрии вам не нужны, тогда что для вас показатель успеха?
Максим Кузьмин: Несколько вещей. То, что мы делаем проекты, которые являются бенчмарками/референсами. Самое ценное - когда новый клиент приходит с брифом, внутри которого стоит твоя работа. Это означает, что индустриально ты - состоявшийся специалист. Что ты делаешь бенчмарк, но не потому, что тебе нужна медаль, а потому что ты развиваешь индустрию. Ты должен думать не только о деньгах и медалях, а еще и о развитии пространства, в котором ты работаешь. У нас есть некоторое количество бенчмарков, и мы о них честно говорим. Вторая важная вещь: делать бенчмарки не только для клиентов. Бывают случаи, когда ты не добился выдающихся просмотров, но нашел какой-то неожиданный подход, когда коллеги говорят: «Ого, а так можно было?»
Самое ценное - когда ты не сидишь на тепленьком месте, обрабатывая глупые чужие задачи, а когда пространство индустрии вокруг тебя растет и развивается. Мне хотелось бы думать, что наша польза как профессионалов заключается в том, что мы это пространство делаем больше, шире, насыщеннее. Безусловно, вместе с остальными коллегами. Не преувеличивая свою важность.
- За счет чего сейчас можно расширить это пространство?
Максим Кузьмин: Должны произойти определенные трансформации. Одна из них уже потихонечку происходит: мы почти не участвуем в тендерах. Когда клиент собирает под задачу 50 рекламных агентств, которые начинают биться за этот заказ, - это абсолютная глупость. Поэтому первое: должны прекратиться неосмысленные процессы, которые провоцируют менеджеров среднего звена на стороне клиента. Надо от тупых тендеров переходить к партнерству. Сейчас, в кризисные времена, задачи сложнее. Ты должен за единицу денег выжимать больше эффективности. А этого можно добиться только в партнерстве/коллаборации с людьми, которым ты доверяешь. Второе: должно уйти правило (и в нашем агентстве его нет) «Клиент всегда прав». Потому что это не так. И в индустрии должны понять, что тебе платят в том числе за то, чтобы ты имел опыт, профессионализм и смелость сказать: «Нет, ребята, вы не правы, и не надо пулять сюда сто миллионов», и предложить решение. Третье, самое главное и самое сложное: работа рекламиста должна стать профессией. А для этого кто-то должен ей учить. В рекламной индустрии много топовых операторов (в России все еще одна из лучших операторских школ), совсем немного топовых режиссеров, но вот когда ты выходишь на уровень рекламных сценариев и креативов, то между топовым оператором и креативом видишь пропасть. Ее надо сокращать, повышая уровень знаний, насмотренности. Вот три пункта, которые глобально все поменяют. Есть еще один момент: важно, чтобы мы не остались в пузыре. Но на этот счет у меня нет никаких мыслей - что будет дальше, я не знаю.Кто: Максим Кузьмин и Ася Котельникова