Невозможно конкурировать с онлайном, предлагая дешевые билеты
Вместе с председателем Ассоциации владельцев кинотеатров (АВК) Олегом Березиным мы попытались представить ближайшие перспективы российского рынка кинопроката.
Евгений Володин: Сегодня, в декабре, уже пора подводить итоги 2020 года. Большинство кинотеатров в России открыты, в прокат выходят новые картины, сборы некоторых из них даже превосходят ожидания прокатчиков. Вместе с тем на мировом рынке происходят революционные изменения: две голливудские студии объявили о планах выпуска своей продукции одновременно в кинотеатрах и на онлайн-платформах. Как к этому относиться и чего ждать кинотеатрам от ближайших месяцев?
Олег Березин: В последнее время мне все чаще приходится вспоминать слова Уинстона Черчилля: «Никогда не позволяйте хорошему кризису пропасть даром». Посему, как бы цинично это ни прозвучало из моих уст, если бы нынешнего кризиса не случилось, то его надо было бы придумать. К огромному сожалению, кризис, связанный с пандемией, характеризуется весьма тяжелыми и для многих из нас трагическими последствиями: мы теряем близких, коллег, партнеров. Но в то же время он влияет на индустрию самым правильным образом.
За последние десять с чем-то лет, прошедших с перехода российской киноиндустрии на цифровые технологии, в бизнесе кинотеатров не происходило каких-либо заметных изменений. Традиционная бизнес-модель кинопоказа морально устарела, кинотеатры в стране повсеместно начали деградировать: везде, не исключая самого Петербурга, сегодня есть ряд площадок, посещать которые даже не слишком притязательному зрителю не хочется по целому ряду причин. Таким образом, кризис как ничто другое способен заставить всех нас пересмотреть свое отношение к бизнесу, к которому мы так привыкли за истекшее десятилетие.
- Очевидно, кризис приведет или уже привел к закрытию ряда площадок…
- Кризис приведет к закрытию тех из них, владельцы и руководители которых не смогут перестроиться в быстро меняющемся мире, приспособившись к новым реалиям и научившись использовать их в интересах бизнеса. Закроются в первую очередь те, кто уже сегодня не предпринимает никаких шагов, пытаясь измениться, а вместо этого ждет, что пройдет еще пара месяцев и все вернется на круги своя. Но мы-то с вами понимаем, что так, как было до коронавируса, уже не будет. Зато выживут те, кто найдет в себе желание, силы и возможности активно перестроиться с учетом требований времени и предложить зрителям нечто новое, что-то такое, чего до сих пор кинотеатры не предлагали.
Заметим, что подобные процессы сопровождают каждый технологический прорыв. Так было в Америке конца 1910-х годов, когда появились крупные роскошные кинотеатры-«паласы» и вымерли мелкие и плохо обустроенные площадки. В конце 1920-х годов, еще до Великой депрессии, появление звукового кино спровоцировало массовое закрытие кинотеатров, не желавших или не имевших финансовой возможности показывать кино со звуком, - тогда как передовые кинотеатры еще дальше продвинулись по линии технического прогресса.
То же самое наблюдалось в 90-е годы в нашей стране: старые советские кинотеатры, которые их руководители не желали или не смогли реконструировать, были снесены или превратились в автосалоны и мебельные магазины, тогда как те, что вложились в переоборудование, испытали огромный наплыв зрителей. Процесс еще раз повторился, когда начался переход на цифровые системы кинопоказа.
- Какой процент кинотеатров, по мнению АВК, не переживет нынешнего кризиса?
- По нашим оценкам, в 2021 году общее количество кинотеатров снизится по сравнению с 2020-м на 10-15%. Кроме того, еще 10-15% площадок поменяют владельцев; таким образом, формально оставаясь «в строю», такие площадки могут и должны быть причислены к числу «жертв» кризиса. Часть кинотеатров закроется, сколько-то откроется, несмотря ни на какие вирусы. Например, совсем недавно мы наблюдали открытие крупного киноцентра сети «Киномакс» в Казани.
Я думаю, что нынешнего кризиса не смогут пережить 30-40% кинотеатров, но вместо них на рынке появятся новые - с другими бизнес-моделями, дизайном, другими предложениями для зрителей.
Кстати, возвращаясь к новым стратегиям Disney и Warner, сделавших ставку на развитие собственных онлайн-платформ, надо сказать, что выживут те киноплощадки, которые смогут найти свои новые бизнес-модели в этих условиях. Те, кто пытается делать бизнес, просто показывая кино, останутся у разбитого корыта: фильмы мы сейчас можем смотреть где угодно - в кинотеатре, дома, в машине или в метро. Если же у нас есть что-то уникальное, что мы можем предложить зрителю только в кинотеатре, то мы уже не слишком боимся конкуренции со стороны онлайна, где новую ленту можно посмотреть в этот же день.
Здесь можно провести аналогию с музыкой: одни любят живые концерты, другие слушают виниловые пластинки на приличной домашней аппаратуре, а третьих устраивает звук формата mp3 на смартфоне. Все помнят, что появление mp3 не убило физические носители и не стало фатальным для концертной индустрии, но сделало живые выступления еще более зрелищными, повысив их потребительскую ценность. Современный концерт - это полноценное аудиовизуальное шоу, которое радикально отличается от исполнения песен со сцены дома культуры в 90-х годах прошлого века. Артисты живы-здоровы, исполняют свои произведения на концертах и выпускают их как на mp3, так и на виниле, и на CD (причем, что интересно, зачастую релиз нового материала происходит на физических носителях и в цифровом формате одновременно).
Поэтому мы говорим: как и музыкантам, кинотеатрам надо искать контакт с аудиторией, искать и предлагать ей ту самую новую ценность, за которую зритель будет готов заплатить. В последнее время я все чаще утверждаю, что билет в кино сегодня должен стоить тысячу рублей. Но для того чтобы зритель был готов заплатить тысячу за билет, нам нужны, во-первых, хорошие фильмы, за которые нам не стыдно брать с публики такие деньги, а во-вторых, кинотеатры должны предлагать гостям такую особую услугу, впечатления, опыт, за которые можно брать тысячу рублей. И это меняет рынок.
- Как вы считаете, многие ли владельцы кинотеатров разделяют эту вашу мысль? Что если большинство из них решат, что не хотят брать со зрителя тысячу рублей, достаточно 250-300, но чтобы были полные залы?
- Тогда эти киноплощадки превратятся в «ларьки с шаурмой». А вместо них появятся другие кинотеатры, которые смогут предложить зрителям ту самую дополнительную ценность. Надо понимать, что конкурировать с онлайном, предлагая дешевые билеты, невозможно: нельзя еще более уценить то, что уже и так предлагается фактически бесплатно. Поэтому мы и говорим о дополнительной ценности кинопоказа, которая вовсе не обязательно должна измеряться физическими величинами - пикселями, яркостью или размером экрана, а может складываться из качественных характеристик: ощущения комфорта, удобства расположения, общей уютной атмосферы и т.д.
- Есть ли в рядах членов АВК понимание того, какими именно должны быть упомянутые вами новые черты кинотеатров, и планируется ли оглашение каких-либо рекомендаций?
- Поскольку в АВК представлены владельцы бизнеса - достаточно умные и самостоятельные люди, я сомневаюсь, что сегодня найдется некий мессия, который сможет провозгласить общие рекомендации, работающие для всех. Формат взаимодействия между членами Ассоциации предполагает общение, высказывание и обсуждение всех идей, возникающих у кого-либо из них. Каждый из нас волен выбирать, черпать идеи из того, что высказывается в ходе нашего общения, в том числе с теми, кто не состоит в Ассоциации, но может предложить неожиданное для нас видение или способ решения той или иной проблемы.
Мы можем обсуждать общие тенденции в индустрии, но мы не даем рекомендаций всем поступать так или иначе. В этом и состоит главная особенность АВК: предприниматель, как правило, склонен не следовать тренду, а создавать свой, новый тренд.
- Сегодня на разных уровнях озвучиваются различные цифры потерь киноиндустрии от пандемии. Какова ваша оценка этих потерь?
- Давайте уточним терминологию. Например, Максим Юрьевич Ксензов (заместитель министра культуры РФ. - Прим. ред.) говорил о снижении кассовых сборов кинопроката России в 2020 году до 23 млрд рублей - такую же сумму прогнозировали и мы в самом начале пандемии.
- По нашим данным, общие сборы в России и СНГ достигли этой суммы уже к 13 декабря…
- Да, но вы считаете кассу России вместе с СНГ, а мы берем за основу данные ЕАИС, которые учитывают выручку только в РФ. Неважно, в конце концов, какой будет окончательная сумма - 23 или 25 млрд, важно, что сборы 2020 года окажутся вдвое ниже, чем в 2019-м.
Учитывая, что в январе-феврале мы прогнозировали годовой рост кассы примерно на 5%, общий бокс-офис года должен был составить около 60 млрд рублей, потому правильнее будет говорить о падении кассы не в два раза, а на 60-70% - особенно если вспомнить, как хорошо год начался, когда «выстрелили» «Холоп» и «Лед-2».
Итого в 2020 году только на кассовых сборах мы недобрали порядка 30-35 млрд рублей. Добавьте сюда минимум 10 млрд прямых расходов кинотеатров за период карантина - на оплату аренды и коммунальных услуг, на зарплату, на платежи по кредитам и т.д.
С учетом того, что кинотеатрам достается только половина от выручки за проданные билеты, недополученная прибыль от проката составит 15 млрд. Добавляем к этому примерно такую же сумму, не заработанную киноплощадками на попкорне и газировке, и еще несколько миллиардов, не заработанных на рекламе. Плюс 10 млрд вышеупомянутых прямых издержек, и выходит, что в 2020 году кинотеатры потеряют примерно 50 млрд.
- Каким образом кинотеатры могут компенсировать эти грандиозные убытки, если до сих пор во многих регионах существуют ограничения по заполняемости залов и в прокате отсутствуют голливудские фильмы? Кроме того, люди попросту не хотят идти в кино, боясь заразиться новой инфекцией…
- В данном случае ограничения по заполняемости залов не так критичны, как другие факторы, влияющие на киносборы. Действительно, люди боятся идти в кино, что особенно видно на примере рождественской ленты «Серебряные коньки». Это зрелищная картина, целевая аудитория которой - семьи с детьми. А в нынешней ситуации глава семьи, принимая решение о походе в кино, опасается за здоровье всех ее членов.
Если говорить о том, как кинотеатрам компенсировать убытки и пытаться получить прибыль, то давайте уточним, о каких деньгах идет речь.
Я уже говорил, что за время пандемии индустрия кинопоказа «достала из кармана» 10 млрд рублей на прямые расходы. Кроме того, и сейчас многие кинотеатры убыточны из-за низкого зрительского потока. Как же вернуть эти потери?
Во-первых, для многих предпринимателей кино - не единственный бизнес, есть другие статьи доходов, часть из которых можно перенаправить на поддержание кинотеатра. Мы действительно знаем множество случаев, когда владельцы киноплощадок буквально из своего кармана доставали свои личные деньги, чтобы не брать кредитов и не усложнять и без того сложное финансовое положение. 2,1 млрд рублей господдержки сейчас среди кинотеатров распределяет государство, за что ему огромное спасибо. Многие предприниматели находят способы существенного сокращения текущих расходов, перезаключают договора аренды на более выгодных условиях - короче, всеми доступными методами изыскивают, как говорил классик, внутренние резервы. Это нормальный процесс, и те, кто стремится сохранить свой бизнес, находят возможности, а те, кто сидит и ждет, как мы уже говорили, в итоге закрываются.
Мы с вами беседуем в середине декабря, и многие руководители кинотеатров живут сейчас надеждами на новогодние каникулы. Какие-то более-менее серьезные решения будут приниматься ближе к концу января, когда уже будет ясен итог полуторанедельных каникул, а впереди февраль, март и апрель с очень непонятными перспективами по ограничениям и, главное, по контенту. Так что Новый год покажет, что делать дальше. Сегодня кинотеатры работают почти во всей стране - надеюсь, в ближайшее время они откроются в Мурманске и в Краснодаре, а будут ли в них зрители - покажет первая неделя нового года.
- Когда киноплощадки открывались после весеннего карантина, все говорили, что отрасли будет очень трудно без больших голливудских фильмов, которые все были перенесены на 2021 год и даже позже. Как вы считаете, сегодня кинотеатры привыкли жить в новой парадигме?
- Действительно, все мы свыклись с тем, что 70% доходов кинопроката генерируют блокбастеры голливудских студий, и опасались, что без них наш кинопрокат не выживет. Между тем последние полгода показали, что без Голливуда можно жить: неожиданно хорошие кассовые сборы продемонстрировали некоторые независимые картины, не говоря уже о российских, которые получили полный карт-бланш. Это говорит о том, что даже в отсутствие студийных блокбастеров зритель все равно находит «свое» кино, что от любых шаблонов можно избавляться, а в индустрии нет никаких жестких правил.Кто: Олег Березин