Создавать не просто кассовые фильмы, но культурные феномены
Успешное кино - это не просто качественный контент, но и умение создавать долгосрочную узнаваемость, утверждают в компании.
Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group, рассказала о маркетинговых принципах, которые работают в киноиндустрии, где успех измеряется не только кассовыми сборами, но и культурным влиянием.Корр.: Какие маркетинговые принципы помогают сделать кино успешным? Есть ли универсальные решения, или это всегда индивидуальная история?
Мария Щербаль: В кино каждая история уникальна. Однако есть философия, которая может объединять в себе самые разные подходы и охватывать даже непохожие случаи. В свое время книга профессора маркетинга Байрона Шарпа «Как растут бренды» перевернула представление о том, как бренды становятся частью жизни потребителей. Он дал новый взгляд на маркетинг не как на искусство удержания лояльных клиентов, а как на науку привлечения новых. Один из его главных посылов в том, что рост брендов происходит не за счет углубления лояльности, а за счет расширения аудитории. И это важно для кино, где успех фильма зависит от того, насколько широко он смог «зацепить» зрителей. Так, Шарп говорит: не пытайтесь быть уникальными, будьте заметными. Не фокусируйтесь на узких группах, работайте на массовую аудиторию. И самое главное - сделайте ваш продукт частью повседневной жизни людей. Эти принципы звучат просто, но они буквально переворачивают привычные подходы к маркетингу. И именно поэтому они так эффективны.
- Почему именно сейчас эта концепция становится все более актуальной для киноиндустрии?
- Потому что рынок меняется. Зрители стали более разборчивыми, конкуренция - более жесткой, а внимание - более рассеянным. В таких условиях старые подходы, когда маркетинг заканчивается с премьерой, уже не работают. Нужно думать о долгосрочной узнаваемости, о том, как фильм останется в головах зрителей.
У Шарпа это называется ментальная доступность. Это не просто о том, чтобы зритель узнал ваш фильм по постерам или трейлеру. Это про то, чтобы кино стало частью культурного кода. Чтобы его персонажи, музыка, цитаты жили в головах людей даже после того, как они вышли из кинотеатра. У фильма должны быть четкие ассоциации: персонажи, музыка, цитаты, визуальные элементы. Например, франшиза «Елки» ассоциируется с Новым годом, а «Чебурашка» - с добрыми семейными эмоциями. Эти ассоциации создаются не только через сам фильм, но и через маркетинг.
Проблема в том, что большинство российских картин не работают на долгосрочную узнаваемость. Они могут быть хорошими, но быстро забываются, потому что не оставляют след в культуре. Маркетинг затухает сразу после премьеры, и фильм быстро забывается. Важно поддерживать интерес даже между релизами франшизы. Например, показывать предыдущие части на ТВ, создавать мемы, напоминать о бренде. Это то, что делают крупные голливудские франшизы, и это то, чего не хватает российскому кино.
- Вы упомянули франшизы, кажется, они наилучший пример сказанного. Вы проводили исследования на эту тему?
- Если посмотреть на самые успешные российские франшизы - «Чебурашка», «Последний богатырь», «Елки», - то можно увидеть, что они частично соответствуют этим принципам. Они ориентированы на массовую аудиторию, у них есть узнаваемые элементы, которые работают на ментальную доступность. Но проблема в том, что это скорее исключения, чем правило.
Наши исследования показывают, что зрители гораздо чаще могут назвать элементы франшиз, чем фильмов с оригинальным сюжетом. Например, сравнив самый кассовый оригинальный фильм 2023 года «Вызов» с франшизой «Лед», мы увидели, что у зрителей есть четкие ассоциации, символы (герои, музыка, цвета и пр.) именно с последней. Говоря о том, что обязательно должно остаться в фильме, чтобы он ощущался частью той же истории, среди прочего назывались такие вещи, как атмосфера и сохранение тематики, общий «вайб» фильма. Например, про «Елки» говорили, что обязательно должна оставаться «теплая атмосфера с прежним актерским составом», «семейное настроение, шутки», «идея, что надо встретить Новый год с семьей, с шутками».
Это и есть ментальная доступность в действии. Франшизы создают устойчивые ассоциации, которые остаются в памяти зрителей. А фильмы с оригинальным сюжетом, даже если они кассовые, часто забываются, потому что не создают таких связей.
- Что бы вы посоветовали помнить из этих принципов для создания успешного кино, которое может стать феноменом?
- Во-первых, перестать фокусироваться только на премьерных сборах. Успех фильма - это не только то, сколько он собрал в первую неделю, но и то, насколько он остался в памяти зрителей. Во-вторых, работать над узнаваемостью. Это не только про трейлеры и постеры, это про создание ассоциаций, которые будут жить в культуре. И в-третьих, думать о массовой аудитории, но не как таковой (масс-маркет), а обо всех ее категориях (они разные) - чтобы фильм имел все уровни смыслов и отзывался и подросткам, и взрослым 35+, и остальным. Не пытайтесь угодить всем, но и не замыкайтесь в узких нишах. В конце концов, главное - не чья-то теория, а ваш собственный подход: зритель с благодарностью примет кино, если вы постараетесь создать для него не просто очередной кассовый хит, а то, что станет частью его жизни, и тогда он сделает его настоящим культурным феноменом!Кто: Мария Щербаль