Свой ребенок всегда самый красивый
Феноменальный кассовый успех приключенческой сказки Disney и Yellow, Black and White «Последний богатырь» для нас комментирует вице-президент по маркетингу фильмов Disney Елена Бродская.
«Кинобизнес сегодня»: Когда (за сколько месяцев до окончания работы над фильмом) стартовала маркетинговая кампания «Последнего богатыря»?
Елена Бродская: Думать над кампанией мы стали почти одновременно с началом съемок. Уже тогда нужно было предусмотреть, какие материалы надо сделать еще на съемочной площадке, чтобы потом не осознать, что момент упущен. С точки зрения продвижения картины для профессиональной аудитории и широкой публики кампания стартовала в сентябре 2016 года. Мы показали на «Кино Экспо» тизер-трейлер, сделанный буквально на съемочной площадке, и тут же прикрепили его к «Доктору Стрэнджу». Наверное, этот хардлок и можно считать официальным началом маркетинговой кампании. То есть за год до старта «Последнего богатыря» в прокате.
- Был ли учтен опыт проката сказочной ленты «Книга мастеров» при разработке рекламной кампании нового фильма?
- Разумеется. Не учиться на собственном опыте было бы странно. Прокат «Книги мастеров» был очень удачным по тем временам. Все-таки семейной киноаудитории было ощутимо меньше, а мы тогда смогли провести две недели в лидерах проката и собрать немало денег. Однако сейчас планка была поднята намного выше, ведь изменился рынок, зрители, мы сами.
- Судя по «сарафанному радио» и кассе, лента пришлась по вкусу самой широкой публике. Благодаря чему вам удалось охватить все возрастные слои?
- Я думаю, в первую очередь, за счет универсальности самого фильма. Очень трудно показать в рекламных материалах то, чего нет в картине. В «Последнем богатыре» есть многослойный юмор, красивые пейзажи, оригинальная графика, знакомые с детства персонажи в неожиданной интерпретации. В процессе работы над лентой у нас несколько раз корректировались позиционирование и заявляемый жанр. Если сначала мы тяготели скорее к сказке, фэнтези, то потом переключили фокус на комедию и приключения. Все-таки фильм не может не диктовать основную канву маркетинговой кампании. Можно в рекламе уйти от сути продукта довольно далеко, но это неизбежно приведет к разочарованию уже у первых зрителей.
А те цифры кассовых сборов, на которые мы рассчитывали и которые жизнь даже скорректировала в большую сторону, нельзя получить без довольных зрителей и работы «в длину».
- Вносились ли в картину какие-нибудь изменения по результатам предварительных исследований и фокус-групп для расширения целевой аудитории?
- В фильм - нет, в кампанию - вносились. Прелесть работы на большую голливудскую студию в том, что ты учишься технологиям правильной работы с продуктом. У тебя есть цепочка действий, которые нужно произвести, чтобы довести ленту до финишной линии и сделать чемпионом. Исследования - часть из них. Бытует легенда о том, что, например, Клинт Иствуд не дает тестировать свои фильмы. Думаю, учитывая его седины, опыт и многочисленные награды, он может себе это позволить. Но если есть время и средства протестировать фильм, креативные материалы и выбранный подход, то это нужно делать.
Свой ребенок всегда самый красивый, свой фильм - всегда лучший. Но на конкурсе красоты мнения менее заинтересованных людей могут оказаться иными. Так и здесь: мы очень верили в «Последнего богатыря», но перед показами на Кинорынке, превью-сеансами нужно было убедиться, что картина породит именно тот «сарафан», на который мы рассчитывали. Нужно было понять, что именно привлекает людей, что они видят и ценят в ленте. То же самое и с материалами: не все шутки, которые нравятся продюсерам и маркетологам, работают для зрителей. И наоборот, некоторые несмешные, например, для меня приколы, вызывали почти истерику в зале на тестировании.
Мы сделали для фокус-групп много роликов, максимально разных, иногда несимпатичных нам самим, чтобы проверить, что думают обычные люди. Кое-где результаты совпали с нашими ожиданиями и вкусом, где-то удивили. Что-то нравилось детям, что-то родителям, что-то подросткам, а что-то - всем сразу. Это и есть рутинная маркетинговая работа - находить, что нравится людям, и давать им именно это, не изменяя сути продукта.
- Участвовала ли компания Yellow, Black and White в работе над продвижением фильма? Если да, то как распределялись роли между ней и Disney?
- Да, конечно, мы с коллегами - полноправные партнеры. Мы многое обсуждали, вместе что-то придумывали, согласовывали. Ни один маркетинговый материал, увидевший свет, не появился бы без двойного утверждения и продюсерами со стороны Disney, и продюсерами со стороны Yellow, Black and White. Справедливости ради, коллеги оказались невероятно комфортными партнерами. Мы много спорили, но поскольку у нас было абсолютно одинаковое понимание финальной цели - коммерческий успех «Последнего богатыря», то мы быстро договаривались по всем вопросам. Мы во многом лидировали в креативном процессе, поскольку часть материалов делалась зарубежными подрядчиками студии Disney, которые работают на «Звездных войнах», фильмах Marvel, наших студийных сказках, но все решения были совместными. До смешного: например, дата релиза и версия финального постера были выбраны продюсерами с обеих сторон одинаково, независимо друг от друга и без предварительных согласований.
- Какие каналы продвижения сработали, на ваш взгляд, наиболее успешно?
- Как говорил Джон Кеннеди (а до него многие другие умные люди), «у победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота». Сейчас очень трудно вычленить, что именно привело в кинотеатры больше зрителей, чем на официального кассового рекордсмена - «Сталинград». Но, думаю, вклад нашего главного партнера, телеканала «Россия 1», трудно переоценить. Однако мы задействовали и почти все другие известные каналы продвижения, и каждый из них, думаю, внес свою лепту. Канал Disney охватил половину всех детей в стране, «Россия 1» и «СТС» отлично поработали с публикой разных возрастов, реклама на «Первом» и «ТНТ» догнала остальных. Мы сделали масштабную, но очень таргетированную кампанию в цифровых медиа, «Русское радио», наш партнер, безусловно, помогло. Наверное, самыми скромными были наши вложения в наружную рекламу, но и она была заметно представлена в регионах. Ну и, конечно, трейлеринг. Мы все в нашей компактной индустрии знаем, что роль рекламы в самих кинотеатрах переоценить нельзя. У нас был самый большой трейлеринг в истории современного российского проката. Накануне старта мы обсуждали со многими коллегами, что успех или неуспех «Последнего богатыря» покажет эффективность этого инструмента. Я сама, на протяжении года посещая обычные коммерческие сеансы наших картин, вроде «Моаны» или «Пиратов Карибского моря», и слыша смех на трейлерах «Последнего богатыря», убеждалась, что у нас все получится.
- Насколько эффективны тематические стенды крупных проектов на Comic Con? Почему вы решили не организовывать традиционную для конвента автограф-сессию главных героев?
- Comic Con - отличное мероприятие, но не стоит переоценивать его значимость. Мы сделали очень красивый стенд, и, мне кажется, он выполнил свою задачу.
- Насколько итоги первых двух недель проката превзошли ваши ожидания?
- Как говорится, будьте реалистами, требуйте невозможного! Все причастные к проекту коллеги верили в успех, но кассовые сборы нас все равно приятно удивили.Кто: Елена Бродская