В моей матрице просто не бывает, но внутренняя легкость и вера в себя помогают преодолеть все преграды!
Мы решили поговорить с одной из немногих и самых ярких женщин российского кинобизнеса - Юлией Муравовой, генеральным директором компании «Экспонента» - о разных направлениях ее бизнеса, новой компании, достижениях и планах на будущее.
Евгений Володин: Давайте начнем с краткой исторической справки. Как развивалась компания за годы своего существования?
Юлия Муравова: Компания «Экспонента Фильм» была создана летом 2012 года, и через несколько месяцев ей исполнится семь лет. Изначально мы предполагали быстрый и динамичный, «экспоненциальный» рост, но глобальная экономика внесла в наши планы свои коррективы. Несмотря на это, в течение трех последних лет наша компания показывает самые быстрые темпы роста на российском рынке, и мы прочно утвердились в тройке лидеров независимого зарубежного сегмента рынка кинопроката. Принятая стратегия - двигаться поступательно, взвешенно, не принимая на себя тех рисков, которые мы не сможем вынести, - помогла нам остаться на плаву после кризиса 2014 года, когда с рынка ушли многие независимые прокатчики.
Мы все понимаем, что кино - это такая сфера бизнеса, в которой невозможно опираться только на логику, цифры и формулы. В нашем бизнесе всегда присутствуют элементы везения или невезения, равно как и другие субъективные факторы, влияние которых невозможно предусмотреть. По мере развития «Экспоненты» мы стали покупать более дорогие фильмы и учились работать со все более крупными релизами. Но в то же время мы хорошо себе уяснили, что наша сила - это, в первую очередь, наша экспертиза, наша аналитика и наше умение работать с маркетингом. Именно эти составляющие позволяют нам собирать кассу, которая порой превышает не только ожидания рынка, но и наши собственные самые смелые прогнозы - как, например, это недавно было с «Играми разумов»: никто не мог предположить, что эта картина соберет больше 20 млн рублей (на 26 мая сборы составили 66,3 млн рублей. - Прим. ред.). А в прошлом году нам удалось поставить два мировых рекорда: ленты «Как женить холостяка» и «Паранормальное» собрали в России наибольшую кассу среди всех мировых территорий.
- Есть ли у «Экспоненты» постоянные партнеры из числа зарубежных или отечественных кинопроизводителей?
- У нашей компании нет так называемых output-сделок (договоров о продаже всей произведенной продукции), но, конечно, есть компании, с которыми мы часто работаем. У output-сделок имеются как свои плюсы, так и минусы: с одной стороны, это гарантия качества контента от авторитетного производителя, с другой - необходимость приобретать пакеты, среди которых обязательно будут коммерчески невыгодные релизы. Нам неоднократно предлагали заключить контракты на дистрибьюцию продукции различных известных производственных компаний, но мы, тщательно изучив все подробности этих контрактов, всякий раз принимали отрицательное решение. Мы предпочитаем каждый проект оценивать индивидуально. Краеугольные камни политики нашей компании - это осторожность и взвешенность при принятии решений.
- Кто в компании занимается отбором проектов?
- Финальное решение принимаем мы с моим партнером Сергеем Щербининым, а поиском и отбором проектов занимается целая команда. Несколько человек читают сценарии: например, только перед прошедшим недавно Каннским кинорынком мы прочитали более 80 сценариев. Эта огромная работа себя оправдывает, поскольку позволяет выискивать настоящие жемчужины еще на этапе драматургической основы. После отбора сценариев несколько коллег совместно обсуждают, как тот или иной проект можно (или нельзя) выгодно упаковать для нашего рынка, и по результатам этого оценивают коммерческий потенциал. С этой командой мы вместе посещаем кинорынки и стараемся охватить весь спектр представленных проектов.
- По каким критериям вы отбираете российское кино?
- На выбор фильма всегда влияет целая совокупность факторов. Главный из них - коммерческий потенциал картины. При том что я очень люблю кино, я никогда не забываю о том, что занимаюсь бизнесом, что за мной стоит команда и мы не имеем права выпускать убыточное кино. Кроме того, есть определенный морально-этический ценз - мы не хотим краснеть за выпущенный нами фильм. Пожалуй, это главные критерии, которых мы обязательно придерживаемся при отборе лент как зарубежного, так и российского производства.
По факту, большие российские фильмы сразу идут к мейджорам, а на долю независимых дистрибьюторов остаются ленты, не попадающие в категорию блокбастеров. Тем интереснее искать проекты, коммерческий потенциал которых на первый взгляд неочевиден, или находить те, которые своим качеством, тематикой и ярким авторским голосом привлекут особое внимание избирательных зрителей. Я очень горжусь выпуском в марте фильма Сергея Ливнева «Ван Гоги», в который влюбилась и вложила душу вся наша команда. Ради того, чтобы такое кино нашло своего зрителя, мы и работаем.
- Задолго до начала проката об этой ленте знали многие зрители, интересующиеся российским кино, - у нее уже была своя история...
- Мы договорились о прокате этой картины прошлым летом, после «Кинотавра», и на тот момент это был единственный фестиваль, где она получила награду - Приз имени Микаэла Таривердиева за лучшую музыку. В других фестивалях лента участвовала уже во время нашей работы над ней, и мы приложили немало усилий для того, чтобы она обзавелась той самой историей, о которой вы говорите, к моменту выпуска в прокат. Нам удалось организовать фантастическую пиар-кампанию, в работе над которой нам оказали неоценимую помощь и режиссер Сергей Ливнев, и исполнитель одной из главных ролей Алексей Серебряков, и другие актеры, задействованные в «Ван Гогах». Кроме того, сработали несколько удачных решений, среди которых - подклейка трейлера картины к фильму «Зеленая книга», получившему, как вы знаете, огромный зрительский охват. Так что информированность о ленте накапливалась и наращивалась поступательно, результатом чего стали отличные сборы в прокате.
- Выходит, это целиком и полностью ваша заслуга...
- В том, что «Ван Гоги» стали заметны еще до проката, действительно, во многом наша заслуга. А на том, как они были приняты зрителями, конечно же, сказалось качество самой картины. Я поддерживаю мнение, согласно которому сборы фильма в первый уик-энд целиком зависят от маркетинга. Бывает, что прокатчику не удается организовать кампанию, правильно «продающую» ленту, и зритель, даже видевший трейлеры, постеры и телевизионную рекламу, просто не захочет пойти в кино. Нередко случается и прямо противоположная ситуация, когда зритель, заинтересованный грамотно построенной рекламной кампанией, обеспечивает хорошие сборы в премьерный уик-энд, а потом фильм, если его качество оказывается не на должном уровне, быстро «сдувается». Но когда высокое качество самой картины сопровождается грамотной работой прокатчика по ее продвижению, лента получает как высокий интерес на старте, так и хороший «сарафан». В случае в «Ван Гогами» падение сборов в течение нескольких недель не превышало 50%, чем может похвастать далеко не каждый студийный блокбастер, а сборы первого уик-энда увеличились уже более чем втрое, и прокат все еще продолжается.
С такими фильмами работать интересно, с ними хочется работать, но их, к сожалению, пока еще производится достаточно мало. Мы всегда открыты к предложениям российских продюсеров и каждый раз готовы доказывать, что умеем подбирать ключик к выпуску каждой ленты, что отечественные «неблокбастерные» фильмы не затеряются в нашем пакете, как это бывает у больших прокатчиков, и им гарантированы наше полное внимание и все силы.
Отличным примером неочевидного на первый взгляд проекта служит комедия Анны Пармас с рабочим названием «Давай разведемся», о выпуске которой нам совсем недавно удалось договориться и которую мы уже считаем безусловной жемчужиной своего пакета. При потрясающе умном и тонком авторском подходе Анны, мы видим в этом фильме потенциал абсолютно народной комедии, которая должна не только хорошо сработать в столице и в крупных городах, но и понравиться региональному зрителю. В главной роли - великолепная Анна Михалкова, фильм участвует в конкурсной программе «Кинотавра», а осенью мы выпустим его в кинотеатральный прокат.
- Нет ли у вас планов участвовать в кинопроизводстве? Сегодня это модная среди прокатчиков тенденция - вкладываться в производство, чтобы иметь возможность работать с фильмом уже с первых этапов его создания...
- Безусловно, мы думаем над этим. Участие в производстве - это естественный этап развития кинопрокатного бизнеса. В настоящее время мы обсуждаем возможность создания производственного направления. А пока я занимаюсь разработкой своего собственного продюсерского проекта, который, естественно, будут прокатывать в России и продавать на мировые рынки наши компании - «Экспонента Фильм» и новая компания Mint Films International.
- На каком этапе сейчас находится работа над этой лентой?
- В настоящий момент идет работа над сценарием, пока больше не могу раскрыть никаких секретов. У меня в кабинете висит плакат с цитатой Стива Джобса: «Единственный способ совершать великие дела - любить то, что делаешь». Пожалуй, это главный принцип, который движет мною по жизни: я искренне увлечена всем, что делаю. Продюсирование собственного проекта - это естественное развитие бизнеса, но вместе с тем и реализация моих собственных творческих амбиций.
- Раз уж вы заговорили о своих творческих амбициях, давайте продолжим о вас. Как вы пришли в кино?
- У меня нет кинематографического образования, по специальности я английский филолог, закончила Варшавский университет, но вся моя профессиональная деятельность всегда была так или иначе связана с разными видами творчества. Сначала я работала в рекламном и GR-агентстве, которое параллельно с рекламой занималось политтехнологиями, и это было безумно интересно - видеть и понимать, как все это работает. Затем я какое-то время занималась телевидением, была директором Moscow Teleshow, и для меня было важно сделать из этого локального проекта международный. Тогда же я начала посещать международные теле- и кинорынки, общаться с продавцами контента и приглашать их в Россию. В те времена региональные каналы, у которых не было возможности закупки и тем более производства собственного контента, встраивались в структуру федеральных каналов в обмен на рекламное время. Нам впервые удалось сделать телерынок в Москве по-настоящему международным, привезти сюда иностранных продавцов, тем самым предоставив региональным каналам свободу выбора при формировании репертуара, и это стало моей очередной маленькой победой.
Следующие годы я в разных компаниях занималась продажами теле- и кинопродукции, но конкретного плана по завоеванию киноиндустрии у меня не было. Хотя, безусловно, именно кино всегда было моей мечтой. После кризиса 2008 года я какое-то время была без работы, и когда мои знакомые купили компанию «Артишок Дистрибьюшн», занимавшуюся дистрибьюцией артхаусного кино, они пригласили меня в качестве исполнительного директора. Это было интересное время, бизнес был новый как для меня, так и для владельцев компании, нам приходилось учиться «на лету». За несколько лет, в течение которых я работала в этой компании, я многое узнала и еще большему научилась. Например, именно тогда я поняла, что артхаус - это не та сфера, которой я хотела бы заниматься. Я люблю, когда о сложных и важных вещах авторы умеют рассказать простым и понятным каждому языком. Иными словами, я люблю зрительское кино, понятное человеку любого социального статуса, возраста и уровня образования. Я убеждена, что, по большому счету, все люди одинаковы по своей сути и нуждаются в одном и том же, и замечательно, когда творцам художественных произведений удается найти отклик в сердцах всех нас.
Помимо осознания того факта, что мне не слишком близко артхаусное кино, я научилась строить бизнес, выстраивать отношения, систему финансов и многому другому.
- А между тем вам довелось прокатывать самый что ни на есть «артхаусный артхаус» - достаточно вспомнить, что одним из самых громких проектов тогдашней компании был фильм «Дядюшка Бунми, который помнит свои прошлые жизни»...
- Да, но не стоит забывать, что эта лента была обладательницей «Золотой пальмовой ветви» Каннского МКФ. У меня тогда не было возможности влиять на репертуарную политику компании, которая была сосредоточена на артхаусе. Это, безусловно, был ценный опыт, хотя и не приведший компанию к успеху с точки зрения финансовых показателей.
В 2012 году владельцы компании сменили приоритеты и решили компанию закрыть. А мне снова предстояло принимать решение о том, чем заниматься в ближайшем будущем. Я достаточно уверенно чувствовала себя в сфере кинопроката, но должна сказать, что весь накопленный опыт давался мне нелегко. Если многие компании выходили на рынок в тучные девяностые и нулевые годы, когда начать новый бизнес было довольно просто, то у меня начало нового этапа в карьере не было легким, за что я очень благодарна Всевышнему. В моей собственной матрице никогда просто не бывает, но, пожалуй, именно внутренняя легкость и вера в себя помогают преодолеть все преграды (смеется).
Так вот, в 2012 году организаторы ММКФ попросили меня помочь с приглашением в Москву Катрин Денев, чтобы вручить ей приз за вклад в киноискусство и показать на закрытии фестиваля ленту Кристофа Оноре «Возлюбленные», и я с радостью поспособствовала приезду звезды и показу на ММКФ этой картины. Тогда я подумала, что неплохо было бы все же выпустить «Возлюбленных» в прокат, а Первый канал, будучи партнером ММКФ, мог бы приобрести права на их показ. Мне удалось практически за один день договориться с Первым каналом, и оставалось найти определенную сумму, чтобы перекредитоваться и успеть выпустить фильм в прокат до показа его по ТВ. С деньгами меня выручил мой хороший знакомый, который и стал моим партнером по тогда же созданной кинопрокатной компании «Экспонента».
Первым релизом новой «Экспоненты» стали «Возлюбленные», выпущенные в прокат в ноябре 2012 года, и в том же месяце на Американском кинорынке (AFM) была приобретена картина, которая стала первым большим успехом компании - криминальная комедия с Омаром Си «Шутки в сторону». Над этим проектом мы работали более полугода, на его поддержку были брошены, без преувеличения, все силы компании, поскольку я хотела доказать себе, своему партнеру и всей индустрии, что мы умеем работать и что «Экспонента» - не маленькая компания, претендующая лишь на рынок ограниченного проката, что мы умеем выпускать большие фильмы и делать это хорошо. Когда лента на 447 экранах собрала более 41 млн докризисных рублей, что составляло $1.3 млн, многие нам не верили, считая, что мы «нарисовали» себе такие огромные сборы.
Для меня и для всей компании прокат этой комедии стал своеобразной реперной точкой. Мы поняли, что умеем работать с кассовыми релизами. Это понял и инвестор, у которого появился интерес к продолжению бизнеса, - и мы продолжили.
Конечно, были у «Экспоненты» фильмы и намного менее успешные, равно как и новые достижения. Но случился кризис 2014 года, когда в одном коротком промежутке времени соединились несколько негативных событий, поставивших под вопрос дальнейшее существование компании. Кроме того, что экономика всей страны переживала глубокое потрясение, связанное с вводом первого пакета санкций, мы испытали первый серьезный провал - это была спортивная картина «Лига мечты». Планировалось выпустить ленту к началу чемпионата мира по футболу, но партнеры поздно прислали нам материалы, пришлось перенести выпуск, и премьера пришлась на время, когда чемпионат был уже в разгаре и все потенциальные зрители проводили время перед телевизором, не задумываясь о походе в кино. Мы потеряли большие деньги на кинопрокате, к тому же один из телеканалов, на который были проданы ТВ-права, не выдержал «окно» и показал «Лигу мечты» раньше окончания проката. Все, что могло тогда пойти не так, пошло не так. Меня покинул мой инвестор, который испытывал свои трудности, и я всерьез задумывалась о том, сможет ли наша компания выжить.
- И как же компании удалось не просто остаться на плаву, но и добиться столь внушительных результатов?
- Тогда в компанию пришел Сергей Щербинин, который своими действиями очень нас поддержал. Были пересмотрены многие контракты, потому что кино закупалось задолго до кризиса за валюту, которая вдруг вдвое подорожала, но все равно все фильмы, вышедшие у нас до конца 2014 года, оказались для компании убыточными.
В 2015 году мы пересмотрели стратегию компании, и одним из главных принятых тогда решений стало начало работы с фильмами ужасов, как с наиболее стабильным жанром. Первый же хоррор, выпущенный «Экспонентой», - «Бабадук» - оказался невероятно успешным, но для меня решение выпускать ужастики было очень сложным, поскольку до этого все картины, с которыми мы работали, были лично мне близки, созвучны, мне хотелось делиться ими со зрителями. В итоге я пришла к компромиссу сама с собой: несмотря на то что «Бабадук» был стопроцентным хоррором, он был очень качественным хоррором - в этом мнении сходились и зрители, и критики (журнал Time включил его в десятку лучших фильмов года).
Восстанавливая силы после кризиса 2014 года, мы в очередной раз убедились в выигрышности ставки на зрительское кино. Ужасы и комедии - два в целом весьма эффективных с коммерческой точки зрения жанра: люди любят переживать сильные эмоции - смеяться и бояться. Еще они, конечно, любят зрелищное кино, но у такого кино совершенно другие бюджеты, и стоимость прав на него для независимой компании часто представляется совершенно непосильной, тогда как комедии и хорроры при относительно невысокой стоимости могут собирать весьма приличную кассу. Мы постоянно анализируем тенденции зрительских предпочтений и замечаем, что в последние годы, например, реалистические боевики (будь они хоть сто раз зрелищными) собирают все меньшую кассу. Людям надоедает просто стрельба с погонями и драками, им подавай все то же самое, но приправленное, скажем, изрядной долей юмора или неизбитыми, оригинальными сюжетными ходами. Точно так же меняются и предпочтения поклонников ужасов: им малоинтересны слэшеры и фильмы про маньяков, тогда как мистические и психологические хорроры пользуются хорошим спросом.
В 2015-16 годах мы находились в поиске новых методов работы, команда претерпела довольно серьезную смену, планка была поднята весьма высоко, и нам не хотелось ее опускать. Это были годы становления компании, и начиная с 2017 года эти усилия начали приносить плоды (по данным www.kinobusiness.com, ее сборы выросли со 181 млн рублей в 2016 году до 478 млн в 2017-м. - Прим. ред.). Рост продолжается, и по состоянию на конец апреля 2019 бокс-офис компании намного превышал прошлогодние показатели.
Таким образом, еще одним стратегическим направлением и нашим конкурентным преимуществом стала гибкость. Мы гибки в своем выборе проектов, в линейке жанров, с которыми работаем, в подборе методов работы и в отношениях с партнерами. Мы постоянно адаптируемся к рынку, анализируем, ищем и экспериментируем. В общем, не стоим на месте.
Мне очень нравится значение иероглифа «проблема» в китайском языке - это и «кризис», и «возможность», - и все сложности я стараюсь оценивать с точки зрения тех возможностей, которые они могут нам принести. И ведь это так во всех сферах жизни: относясь к любой проблеме как к личному вызову, преодолевая ее, обретаешь опыт, позволяющий брать новую высоту.
И мы видим эти высоты - постоянно ставя перед собой новые амбициозные цели. До конца года у нас запланировано несколько крупных релизов, которые по своему масштабу превосходят все, что мы выпускали ранее. Это и экшн-драма «Курск», выпуск которой - сам по себе вызов и серьезное испытание. И качественная отработка этого проекта - дело чести для меня лично и для всей команды, ведь эта картина - дань памяти и уважения погибшим российским подводникам. Это и большие анимационные проекты студийного качества - «Playmobil Фильм: Через вселенные» и «Руслан и Людмила: Перезагрузка». Это и триллер о легендарном Аль Капоне «Лицо со шрамом» с Томом Харди. И, конечно, упоминавшийся уже фильм Анны Пармас. Мы начинаем планировать продвижение всех своих релизов по возможности задолго до начала активной фазы промокампании, и в этом также заключается одна из причин нашего успеха.
- Почему вы решили заняться зарубежными продажами и создали компанию Mint Films International? Ведь до сих пор вы выпускали российское кино весьма осторожно, если не сказать - точечно...
- Нам важно расти и развиваться. Для этого есть все необходимые ресурсы - финансовые, временные, творческие и интеллектуальные. Мы много общались с Сергеем Ливневым, для которого «Ван Гоги» стали возвращением в режиссуру, и его волновала судьба картины не только в России, но и за рубежом. От многих знакомых продюсеров я не раз слышала, что на очередном международном кинорынке российское кино было представлено не слишком удачно. С блокбастерами опять же все более-менее понятно, а с кино, которое надо «разглядеть» и очень точно «упаковать», и здесь проблемы. Если мы, компания «Экспонента», как покупатель и дистрибьютор кино хорошо знаем, что нужно компаниям, покупающим кино, то почему бы нам не попытаться использовать свои знания для продажи отечественного контента за рубеж? Ведь, как правило, компании, продающие кино на международных рынках, не занимаются дистрибьюторской деятельностью и знают про выпуск кино в прокат не так много, как хотелось бы - и как это знаем мы. Поэтому зачастую те материалы, которые предоставляют продавцы, приходится не просто локализовать для использования на новом рынке, а полностью переделывать, переписывая синопсисы, создавая с нуля все креативы. Мы знаем особенности нашего, российского зрителя, и понимаем, какие промоматериалы, ходы и приемы на нашем рынке сработают, а какие нет. Будучи сами дистрибьюторами, мы понимаем зрительские тенденции и предпочтения, мы лучше, чем кто-либо другой, знаем, что нужно зрителю и как это донести до него посредством маркетинговых материалов, и, следовательно, можем предложить покупателю свой уникальный подход к разработке промокампаний. Увидев это огромное конкурентное преимущество, мы пришли к решению о создании компании Mint Films Intl.
- Но вы знаете, как «упаковывать» и продавать продукт на рынке отечественном, из чего вовсе не следует знания особенностей других национальных рынков...
- На мой взгляд, базовые понятия и подходы универсальны для всех рынков. Кроме того, крупные производители умеют создавать такие материалы, которые одинаково хорошо работают на всех территориях, и нам не приходится их переделывать. Я убеждена, что мы с нашим опытом можем работать с маркетинговыми материалами не хуже крупных студий. Кроме того, в нашей команде есть люди, имеющие богатый опыт взаимодействия с разными международными рынками, поэтому мы можем учитывать их специфику.
- Кто входит в команду нового подразделения?
- Я пригласила в новый проект Ольгу Айларову, которая много лет занимается продажами российского кино за рубеж и привлечением иностранных партнеров в копродукцию с российскими продюсерами. Она прекрасный специалист, авторитетный эксперт, лучше многих других понимающий особенности того или иного рынка. Поэтому, впервые заявив о своей новой компании в Каннах, мы уже сделали несколько материалов специально для азиатского рынка, понимая особенности этого региона с огромным кассовым потенциалом, как и для некоторых других рынков. Хотелось бы подчеркнуть важность этого момента: понимая, какие потребности есть у той или иной территории, мы готовы разрабатывать для разных рынков разные материалы с учетом региональных особенностей. Ольга отвечает в новой компании за продажи, а за маркетинг и за все креативы - Елена Верниковская. В «Экспоненте» Елена работает с 2015 года и занимает должность креативного директора. На мой взгляд, она является одним из лучших в стране специалистов по маркетингу.
- Что вам удалось сделать в Каннах?
- Это предмет моей особой гордости. Компания Mint Films Intl, которая была организована совсем недавно, смогла заявить о себе на Каннском кинорынке вполне уверенно. Мы представили в Каннах пакет из семи проектов, в числе которых новые фильмы студий «Рок» и СТВ. Это драма Алексея Учителя «Цой», съемки которой начнутся этим летом, военная драма режиссера «Скифа» Рустама Мосафира «Пальмира» (сейчас она находится в подготовительном периоде), молодежная музыкальная драма Анара Аббасова «Битва», которую WDSSPR выпустит в прокат в конце лета, а также сериал Алексея Учителя «Коронация». Комедия Анны Пармас «Давай разведемся» благодаря универсальному юмору оказалась интересна не только китайским, но даже восточноевропейским закупщикам, которые крайне сдержанно относятся к любой продукции из России.
В общем, мы довольны результатами своей работы на Marche du Film. Отмечу, что компания Mint Films International, созданная нами для международной дистрибьюции, зарегистрирована в Великобритании, и сфера ее интересов не ограничивается продажами российского кино за рубеж - мы планируем работать и с международными проектами. Мы далеки от идеи массовости и конвейера - планируем индивидуально работать только с теми проектами, в зрительский потенциал которых мы сами верим.
- Удачи и успехов вам во всех ваших начинаниях!
- Большое спасибо! Обещаю, что наша компания продолжит удивлять рынок и покорять новые высоты!
Кто: Юлия Муравова