Эксперты отрасли обсудили маркетинг кино и видеоконтента в эпоху пандемии
МОСКВА, Кинобизнес сегодня - 17 сентября платформа Segmento провела вебинар на тему маркетинга онлайн- и офлайн-кинотеатров в современных реалиях. В мероприятии приняли участие директор по продажам Segmento Саида Халимова, директор по маркетингу канала ТВ-3 Лили Шерозия, директор по маркетингу Объединенной сети кинотеатров «Кино Окко», «Синема Парк» и «Формула Кино» Сергей Кузнецов, вице-президент Disney по маркетингу Елена Бродская, совладелица кинопрокатной компании «ПРОвзгляд» Татьяна Долженко, генеральный директор кинокомпании «Пионер» Александра Геллер и руководитель направления по выпуску цифровых кинопремьер Мультимедийного сервиса «Окко» Александр Коваленко. Эксперты обсудили сложившуюся ситуацию на рынке, поделились актуальными кейсами и кампаниями, дали свои рекомендации и примерные прогнозы на будущее категории.
Пандемия оказала сильное влияние на бизнес традиционных кинотеатров. До недавнего времени они были буквально на грани банкротства, и правительство официально включило их в список сфер, особо пострадавших от коронавируса. Модель потребления киноконтента за время пандемии изменилась, значительно качнувшись в сторону онлайна. Онлайн-кинотеатры активно наращивали свою аудиторию, привлекая ее значительными скидками в течение промо-периода либо предоставляя свои услуги (базовые пакеты каналов и фильмов) вовсе бесплатно. Многие мировые кинопремьеры также стали переходить в онлайн, что также добавило аудитории онлайн-кинотеатрам.
Как же изменился портрет аудитории киноконтента в эпоху Post Covid в России? Саида Халимова поделилась с коллегами исследованием, которое подготовили аналитики платформы Segmento. Они изучили потребительское поведение российских кинозрителей до и после карантина.
Итак, офлайн-походы в кино по-прежнему далеки до докризисного уровня, но зато онлайн-смотрение вернулось к показателям 2019 года. По социально-демографическим данным, мужчины первые стали пользоваться офлайн-кинотеатрами, женская аудитория больше предпочитает онлайн-потребление, демонстрируя в этом вопросе большую осторожность. Молодая аудитория до 30 лет первая вернулась в кинозалы, в онлайн-кинотеатрах, наоборот, растет аудитория 30+. Проанализировав ТОП-10 трат потребителей онлайн-кинотеатров, аналитики Segmento выяснили, что выросло потребление медицинских препаратов, стройматериалов и алкогольной продукции. Потребители же офлайн-кинотеатров увеличили свои траты на бары и рестораны. А еще они отказались от такси и общественного транспорта, отдав предпочтение личным автомобилям. Аналитики Segmento предположили, что к концу этого года платежеспособная аудитория вернется к докризисному потреблению киноконтента при сохранении позитивной динамики в развитии пандемии.
По прогнозам сети кинотетров «Синема парк» и «Формула кино», на конец 2020 года кинозалы потеряют от 40 до 50% объема продаж по сравнению с докризисным уровнем, а для восстановления потребуется минимум четыре месяца с момента открытия кинозалов при условии улучшения эпидемиологической обстановки.
По словам Елена Бродской, для категории киноконтента пришло время адаптивного маркетинга. Каждый день и час бизнес должен отслеживать и реагировать на новости и актуальные социальные триггеры и, как следствие, быстро менять стратегию продвижения, таргетинг и креативы. Лучше и гибче на запросы бизнеса в данном случае реагируют соцсети, сложнее ситуация в телевизионном размещении рекламы и на крупных интернет-площадках. На первый план сегодня выходят постоянно обновляемые исследования и аналитика, на их основании необходимо быстро тестировать гипотезы, так как далеко не все выводы исследований подтверждаются практикой.
В условиях волатильности основных кинорелизов особое внимание стал привлекать альтернативный событийный контент. Прямые трансляции концертов, спортивных мероприятий, документального и артхаусного кино эффективно собирают нишевую лояльную аудиторию. В сети «Формула Кино» с успехом прошли онлайн-трансляции концерта Клавы Коки, боя Хабиба Нурмагомедова и футбольных матчей английской премьер-лиги.
Офлайн-кинотеатры начинают активно использовать свои сообщества подписчиков в соцсетях и программы лояльности для большего вовлечения лояльной аудитории. Через популярные соцсети постоянно идет информирование аудитории об открытиях залов в разных городах, а активные зрители получают персональные спецпредложения на билеты. Сеть кинотеатров «Формула Кино» активно используют программу лояльности «Бонус», когда при частом посещении только что открытых кинотеатров зрители удваивают свои баллы.
Все больше производителей киноконтента используют ситуативный маркетинг, который варьируется в зависимости от социального контекста, предлагая широкую гамму продуктов. Это и сериалы для студентов и школьников на домашнем обучении, сериалы про эпидемии, кулинарные шоу, занятия фитнесом дома или онлайн-экскурсии по музеям. Именно так поступил онлайн-кинотеатр Окко, который сделал дополнительные стримы передач на разные интересы и аудитории и выпустил целых два комедийных сериала про удаленку, получившие невероятную популярность у зрителей, – «Нагиев на карантине» и скринлайф «Все вместе».
В условиях «заморозки» российского производства контента стабильно растет спрос на новые зарубежные релизы. Границы для кино стали более открытыми. Теперь мировые сериальные и кинопремьеры стартуют в России одновременно с остальные странами. При этом появляются новые оригинальные жанры российских сериалов с низкими бюджетами, например, сериал «Взаперти» на платформе Окко, который был снят на обычный смартфон.
Киноконтент выходит в новые медиапространства, продвигаясь не только в онлайн, но и через традиционные ритейл-каналы. Так поступила телекомпания ТВ-З в рекламе своих сериалов, ведя зрителей из магазинов «Пятерочка» в тот же офлайн, но телевизионный. Кинопрокатная компания «ПРОвзгляд» в сложных условиях пандемии активно использовала при продвижении зомби-хоррора «Поезд в Пусан-2» Tik-Tok тренды и Яндекс-Директ. Были также задействованы микроинфлюенсеры в Instagram и охвачены порядка 50 Telegram-каналов с крайне низкими затратами.
В ходе дискуссии маркетологи пришли к выводу, что онлайн- и офлайн-кинотеатры сейчас скорее не конкурируют, а органично дополняют друг друга. Блокбастеры и масштабные кинопремьеры по-прежнему лучше смотрятся на большом экране, создавая у зрителей больше ярких впечатлений и более полно раскрывая замысел режиссеров. После кинотеатров очень много зрителей возвращаются уже к просмотренным фильмам в библиотеках онлайн-киноплатформ.