Продакт-плейсмент в кино: почему рынок в России пока не сформировался
МОСКВА - В столице прошел паблик-ток «Искусство короткого кадра: мир кино и рекламы», организованный Media Instinct Group. В обсуждении приняли участие кинокритик Егор Москвитин, директор по креативу и контенту MI360 Рустам Киреев и руководитель креативного агентства REDKEDS Виталий Быков.
Эксперты обсудили текущее состояние продакт-плейсмента — формата интеграции брендов в кино и сериалы. Среди недавних примеров появление Raffaello в сериале «Аутсорс» и «Вкусно — и точка» в сериале «Москва слезам не верит. Все только начинается». По мнению участников, в России рынок продакт-плейсмента пока не сформировался. Онлайн-кинотеатры, обладающие обширным каталогом контента, не выделяют работу с рекламодателями в отдельное направление, а в компаниях отсутствуют специалисты, отвечающие за продакт-плейсмент на стороне маркетинга.
Среди ключевых причин эксперты назвали длительный цикл реализации подобных проектов, отсутствие специализированных агентств-посредников и высокую стоимость. Интеграции в кино требуют планирования на два года, тогда как маркетинговые бюджеты в компаниях утверждаются ежеквартально, что мешает запуску долгосрочных инициатив. На рынке практически нет агентств, способных выстраивать стратегию интеграций, заниматься фандрайзингом и обеспечивать комфортное взаимодействие брендов с продюсерами. Кроме того, стоимость размещения в фильме может достигать десятков миллионов рублей, тогда как рекламодатели чаще предпочитают digital-маркетинг с измеримыми результатами. Сегодня продакт-плейсмент могут себе позволить крупные банки и экосистемы, а решения принимаются на уровне топ-менеджмента. Примером может служить серия фильмов «Елки».
В то же время участники дискуссии отметили, что у формата есть потенциал. Рекламодатели могут рассматривать не только проекты с гарантированным кассовым успехом, но и нишевые фильмы с потенциально выгодными условиями интеграции. Важно также развивать методики оценки эффективности продакт-плейсмента, включая анализ PR-активности и медийного эффекта вокруг интеграции, а не ограничиваться количеством зрителей в прокате или просмотрами онлайн. По мнению экспертов, продакт-плейсмент должен быть частью бренд-стратегии и решать измеримые маркетинговые задачи, а не сводиться к простому появлению логотипа в кадре.